Seen from Space: TV sold out en de mogelijke comeback van inflatie

FacebookTwitterLinkedIn

Voor tv-reclame was 2021 een vlammend succes. De opvolging van de koppeling tussen vraag en aanbod bewijst dit. Ter herinnering, wij volgen de ontwikkeling van drie indicatoren per regio: het aanbod (dus de inventaris van de verschillende gecommercialiseerde zenders, uitgedrukt in beschikbare contacten bij de bevolking van 18-54 jaar) en twee indicatoren met betrekking tot de vraag – de werkelijk geleverde contacten (technisch GRP’s op 30-secondenbasis) en het aantal uitgezonden spots. Elk van deze curven is gebaseerd op een index die is berekend op basis van het gemiddelde voor 2018.

Uit deze data blijkt dat de vraagcurves twee verschillende richtingen uitgaan: ze stijgen wat betreft het aantal uitgezonden spots of inlassingen, ze dalen als we kijken naar de ‘oplevering’, de contacten die daadwerkelijk geserveerd werden aan 18-54-jarigen, althans in het noorden van het land deze zomer, ten tijde van het EK voetbal. Daarna en tot eind 2021 lopen de curven weer parallel, maar de kloof tussen “contactlevering” en “spotlevering” blijft enorm, vooral in vergelijking met de situatie in 2018-2019.

De verschillen zijn minder acuut in het Franstalige deel van het land, waar adverteerders dankzij de RTBF kunnen profiteren van het grote bereik dat door het grote voetbalevenement werd gegenereerd.

Met andere woorden, in feite is televisie sinds het laatste kwartaal van 2020 uitverkocht, waarbij de commerciële tv het slachtoffer is geworden van zijn eigen succes. De reclamedruk lijkt drastisch toe te nemen als gevolg van de moeilijkheden die campagnes ondervinden om hun doelstellingen te bereiken, nu het live-bereik onder druk staat (zoals we weten is uitgesteld kijken enorm toegenomen, ten koste van de reclamecontacten). Daardoor moeten kanalen hun maximale capaciteit aan reclamezendtijd benutten. In Vlaanderen nam deze druk tegen het einde van het jaar iets af, maar sinds het najaar van 2020 ligt hij erg hoog. In deze context, waarin het aanbod moeite heeft om aan de vraag te voldoen, is het niet verwonderlijk dat de zenders en hun bureaus een verhoging van hun reclametarieven aankondigen: het getuigt van economische logica, in een context van wereldwijde inflatie die weer de kop opsteekt.

Een andere manier om het probleem op te lossen is natuurlijk om zo snel mogelijk het “totale video-ecosysteem” in te voeren dat wordt aanbevolen door VIA, de vereniging van audiovisuele spelers: dankzij de monetisatie van de uitgesteld bekeken blokken en de integratie van VOD-platforms in inventarissen zou de druk inderdaad aanzienlijk kunnen worden verminderd. Maar dit is moeilijker te verwezenlijken op korte termijn.

Redactie: MM.