Concurrent media exposure is een begrip dat in de Verenigde Staten tot stand is gekomen. Het uitgangspunt ervan stelt dat mediaconsumptie niet grotendeels afzonderlijk gebeurt, maar dat vaak twee (of meer) media samen worden gebruikt. Zelfs die media waarvan wij zouden verwachten dat ze uitsluitend op zichzelf worden gebruikt, zoals de pers, zouden slechts in verrassend geringe mate op zichzelf worden gebruikt.
In een notendop:
De toenemende media en de ontwikkeling van hun consumptie zorgen ervoor dat ze alsmaar vaker tegelijkertijd worden gebruikt.
Dit gelijktijdige gebruik zou zelfs nagenoeg universeel zijn geworden. Sommige landen, inclusief België, nemen deze meervoudige consumptie trouwens op in hun oplossingen social TV of second screen.
Aangezien de media minder op zichzelf worden gebruikt, wordt de context van enorm belang: in welke omstandigheden worden ze gebruikt? En in welke gemoedstoestand verkeert de gebruiker?
De context is dus belangrijk, maar die wordt helaas niet behandeld in de beschikbare mediastudies, die over het algemeen in silo (per afzonderlijk medium) en op absolute wijze worden uitgevoerd, dit wil zeggen zonder rekening te houden met de plaatsen en omstandigheden.
Wij zouden nochtans redelijkerwijs kunnen denken dat het in hogere mate rekening houden met de consumptie zou leiden tot een meer empathische communicatie met de ervaring van de gebruiker, dus tot een mogelijkerwijs efficiëntere reclameboodschap.