Wanneer fysieke winkels de zintuigen van consumenten op de juiste manier prikkelen, stijgt de omzet van die winkels met 10 procent. Het stimuleren van de zintuigen (bijvoorbeeld door gebruik van digitale beeldschermen, geur en muziek) zorgt er bovendien voor dat shoppers gemiddeld bijna zes minuten langer in een winkel blijven. Dat blijkt uit een gedragsonderzoek dat in Nederland is uitgevoerd in opdracht van Mood Media, gespecialiseerd in in-store mediaoplossingen om de klantbeleving te verbeteren.
Het rapport ‘Quantifying the Impact of Sensory Marketing’ geeft inzicht in het effect van zintuiglijke marketing in winkels op het emotionele en cognitieve gedrag van consumenten. Het onderzoek is in twee fases uitgevoerd in een Amsterdams filiaal van Intersport. De ene fase was de ‘zintuigen aan-fase’ waarin alle sensorische elementen werden geactiveerd: muziek, de geur van vers gemaaid gras en digital signage. De andere was de ‘zintuigen uit-fase’ waarin alle sensorische elementen in de winkel ontbraken. Deze resultaten werden vervolgens vergeleken met drie controlewinkels die hun normale staat behielden. Om inzicht te krijgen in reacties van consumenten deed onderzoeksbureau Walnut Unlimited metingen met Galvanic Skin Responses (GSR) en Visual Eye Tracking (ET), waarmee enthousiasme en aandacht worden gemeten.
Hieronder de belangrijkste conclusies uit het onderzoek
- Consumenten kopen meer producten (toename van 4 procent) én duurdere producten (toename in waarde van 6 procent) wanneer zintuiglijke elementen in de winkel aanwezig zijn.
- Het gebruik van geur in de winkel is een doeltreffend marketingmiddel, maar werkt nog effectiever wanneer het wordt gebruikt op een specifieke afdeling van de winkel. Zo ligt de emotionele activiteit van klanten in de ‘voetbalzone’ 28 procent hoger dan het basisniveau.
- Vanaf het moment dat het geursysteem werd geïnstalleerd tot aan deze publicatie, is de omzet van de specifieke voetbalzone in de Amsterdamse testwinkel met 26 procent gestegen ten opzichte van de voetbalafdelingen in andere filialen in Nederland.
- Met Eye Tracking (ET) is gemeten dat klanten zich 5 procent bewuster zijn van digitale schermen wanneer er bewegende beelden op worden getoond in plaats van statische beelden.
- De Galvanic Skin Response (GSR) registreerde dat een gebrek aan zintuiglijke elementen ervoor zorgt dat veel consumenten onprettig zelfbewust worden tijdens het winkelen. 17 procent van hen voelt zich ongemakkelijk in een ongewoon stille en stimulansvrije omgeving.
- Consumenten houden ervan om zichzelf te bekijken. GSR en ET registreerden een aanzienlijke toename in de activiteit van het zenuwstelsel en hun belangstelling wanneer consumenten zichzelf samen met producten in de spiegel zien.
- De emoties van consumenten worden 50 procent meer geprikkeld wanneer zij een product kunnen aanraken. Dat onderschrijft de unieke rol die shoppen in de fysieke winkel blijft vervullen.
Het volledige rapport is te downloaden via moodmedia.nl.
