Free Press creëerde een psychografische segmentatie

FacebookTwitterLinkedIn

Profacts voerde voor vijf leden van de Free Press, een divisie van The Ppress (Corelio Connect Regionaal, Editions de l’Avenir, Mass Transit Media, Roularta Local Media en Vlan) een onderzoek uit bij de lezers van de gratis pers en Voornaamste Verantwoordelijke voor de Aankopen (VVA).

Het doel bestond erin om:
– De mediaconsumptie te analyseren
– Te achterhalen wat de houding van de lezers was t.o.v. promoties
– Een alternatief te vinden voor de klassieke sociodemografische segmentatie

De vijf leden van de Free Press staan bij lezers en adverteerders bekend als informatiekanaal, maar tevens ook als commerciële actor. Via advertenties en kortingsbonnen wordt de lezer geprikkeld. Door het in kaart brengen van het aankoopgedrag van de lezers en de rol die kortingsbonnen daarbij spelen wou Free Press dit aspect verder onderzoeken en optimaliseren zodat adverteerders maximaal van de exposure kunnen genieten.

Het onderzoek bestond uit een kwalitatief en kwantitatief luik, waarbij telkens de Voornaamste Verantwoordelijke voor de Aankopen (VVA) van het gezin werd bevraagd in functie van de verschillende titels.

Voor het kwalitatieve luik werden focusgroepen georganiseerd waarin men peilde naar het aankoopgedrag van VVA’s, welke rol de crisis hier al dan niet in speelt en wat hun visie is over het huidige aanbod van de Free Press titels op vlak van salesactivatie. Uit dit onderzoek bleek dat de consument en de VVA in het bijzonder een nieuw positivisme heeft ontwikkeld, in die zin dat men de crisis aanvaardt als een nieuwe realiteit en niet als een obstakel. Bovendien heeft net die crisis ervoor gezorgd dat consumenten slimmer worden in het traceren van commerciële acties en promoties. Kortingsbonnen worden niet langer enkel door de minder bemiddelde consumenten gebruikt, maar zijn heel populair bij alle lagen van de bevolking. Bovendien toonden de resultaten aan dat de Free Press titels nog steeds hun vaste plaats hebben in de wekelijkse routine van de consument en dat deze zelfs aanzien worden als ‘huizen van vertrouwen’.

Aangezien er reeds veel cijfers bestaan over de sociodemografische segmentatie bij de lezers, heeft Free Press in het kwantitatieve luik van dit onderzoek geopteerd voor een psychografische segmentatie. Hierbij was er aandacht voor de persoonlijkheid, waarden en opinies, attitudes en interesses en levensstijl van de VVA’s.

Het kwantitatieve luik waarbij 1.591 respondenten werden ondervraagd, leverde 5 psychografische types op:
– Charly, de Rational Planner (rationeel, punctueel, voorkeur voor dagelijkse routine,…). Dit type vertegenwoordigt 42% van de respondenten;
– Julie, de Creative Planner (sociaal, empatisch, creatief, gaat altijd voor nieuwe ervaringen,…). Dit type vertegenwoordigt 21% van de respondenten;
– Nick, de Happy Hedonist (minder punctueel, minder efficiënt, voorkeur voor direct genot,…). Dit type vertegenwoordigt 17% van de respondenten;
– Emma, de Quiet Follower (emotioneel, snel verontrust, blijft liever op de achtergrond,…).
Dit type vertegenwoordigt 12% van de respondenten;
Max, de Rational Explorer (rationeel, sociaal, efficiënt, stressbestendig,…). Dit type vertegenwoordigt 7% van de respondenten;

In het onderzoek rond het mediagebruik viel te concluderen dat de bevraagde VVA’s de gratis pers als middel gebruiken om op de hoogte te blijven van het lokale nieuws, maar ook om winkels en hun promoties te leren kennen. Bovendien is het engagement van de lezer van de titels van Free Press vergelijkbaar met het engagement van de lezers van betaalde media.

Klik hier voor meer details van het onderzoek.