De belangrijkste cijfers van de “Paper Reach Survey”, de nieuwe referentiemeting van Direct Mail

Een nieuwe referentiemeting voor en door de Belgische reclamemarkt

De Paper Reach Survey is een initiatief dat voortkwam uit de behoefte om voor de Belgische markt (agentschappen en adverteerders) solide, actuele en objectieve gegevens te verzamelen over het gedrag van de consument ten opzichte van zijn brievenbus en in het bijzonder ten opzichte van geadresseerde reclamepost (Direct Mail of Paper Mail). Deze gegevens zullen adverteerders toelaten beter beredeneerde en impactvollere campagnes op te zetten. De studie is het resultaat van een taskforce bestaande uit leden van bpost media, ACC, UBA en UMA. De taskforce bestond uit:

• ACC: Yves Van Landeghem, Managing Director – Strategy Director bij Leo Burnett
• UBA: Simone Ruseler, Knowledge Manager, en Zaki Lahbib, Media Manager
• UMA: Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space, en Remi Boel, Marketing Intelligence Director bij OMD

Dit team was verantwoordelijk voor het definiëren van het onderzoeksluik, het selecteren van het marktonderzoeksbureau, het ontwikkelen van de meest relevante methodologie en de interpretatie en validatie van de resultaten. Binnen deze oefening werd het onafhankelijke studiebureau Profacts geselecteerd om deze studie tot een goed einde te brengen.

In totaal kwamen er in deze nieuwe studie 8 referentiemetingen (waarvan 4 nieuwe*) naar voren:

• Voor de brievenbus: het openingspercentage van de brievenbus en het gevoel van nieuwsgierigheid bij het openen van de brievenbus
• Voor Paper Mail als medium: het leespercentage (ook wel de “Net Reach” genoemd) , de emoties die worden opgewekt bij ontvangst van een Paper Mail (*), het aantal blootstellingen aan de boodschap (*), het aantal lezers binnen het gezin (*), het reactiepercentage en de levensduur van Paper Mail (*).

Een dagelijkse afspraak

Uit de analyse van de resultaten blijkt dat 83% van de Belgen elke werkdag de brievenbus opent, wat betekent dat dit medium nauw verbonden is met zijn doelgroep. Bovendien is het overheersende gevoel bij het openen van de brievenbus positief, omdat het bij 80% van de Belgen nieuwsgierigheid wekt.

Andere studies toonden al aan dat deze tastbare communicatie op papier, de Belgische consumenten ademruimte geeft en veraf staat van de koortsachtige gejaagdheid van de digitale wereld. Dankzij dit medium kunnen de consumenten in alle rust, in alle openheid en op een respectvolle manier kennis nemen van de reclameboodschap. Het is ook de ideale manier om een duurzame relatie met uw klanten op te bouwen. Volgens de Paper Reach-studie wordt immers 79% van de verzonden Paper Mails ook effectief gelezen door de bestemmeling. Dat is een mooi begin, maar het is nog lang niet alles.

Deze studie toonde ook aan dat Paper Mail geen kortstondige communicatie is, aangezien 50% van deze mailings na een week nog steeds circuleren binnen het gezin, waardoor de gezinsleden de boodschap meermaals onder ogen krijgen. Zo krijgen ze éénzelfde Paper Mail gemiddeld viermaal te zien. Tot slot leidt 59% van de Paper Mails tot een positief gevoel en leidt 48% tot minstens één actie (een opzoeking op Google, een bezoek aan de website en/of winkel, een aankoop enz.).

Een degelijke methodologie, afgestemd op de ambitie van deze studie

Om een nieuwe betrouwbare en erkende referentiemeting te bekomen, gaf de taskforce er de voorkeur aan om in twee complementaire stappen te werk te gaan:

Stap 1: “Establishment Survey” of enquête om het kader vast te leggen. Via web- en telefonische interviews focust dit luik zich op de algemene attitude en voorkeuren ten aanzien van de brievenbus als reclamekanaal, maar ook op het profiel van de respondenten. In totaal namen 4 585 personen die representatief waren voor de Belgische bevolking van ouder dan 18 jaar (CIM golden standard) deel aan het eerste deel van deze studie, die in 3 golven verliep en plaatsvond in 2020. Op basis van de respondenten van dit eerste deel werd er een consumentenpanel samengesteld voor de tweede stap.

Stap 2: “Registratie van de gedragingen” – Bij deze stap vulden 1 119 Belgische consumenten elke dag gedurende drie weken online een logboek in, waarbij ze elke geadresseerde reclame die ze hadden ontvangen in de eerste week identificeerden en aangaven hoe ze hiermee omgingen. In totaal werden er meer dan 5 500 Paper Mails ingevoerd verspreid over 5 golven in 2020. Dankzij dit tweede gedeelte van de studie kon de effectieve Reach van Paper Mail in kaart worden gebracht. Er zijn nog nieuwe golven gepland in 2021 om het gedrag van de Belgen ten opzichte van Paper Mail te blijven opvolgen.

Een gratis online mediatool

Deze studie had niet enkel tot doel om een nieuwe referentiemeting te creëren voor Paper Mail, maar ook om het adverteerders en agentschappen makkelijker te maken de impact van hun Paper Mail-campagnes beter in te schatten. Daarom werd een online mediatool ontwikkeld. Hiermee krijgt u gratis en gemakkelijk toegang tot alle bovenvermelde gegevens, maar kan u vooral een deepdive doen in de resultaten op vlak van sector en specifiek doelpubliek.

Meer informatie vindt u ook in onderstaand filmpje.