Un des orateurs à MAGnify est Yves Del Frate. Le CEO de CSA, l’institut de recherche de Havas Media, s’intéresse de plus près à une étude propre sur le rôle des médias dans le processus d’achat. « La publicité native est une opportunité gigantesque pour les médias. »
De quoi parlerez-vous à MAGnify ?
Je présente les résultats d’une étude que nous avons menée en France. Celle-ci est en ligne avec ce que nous faisons pour nos clients, à savoir le décryptage de tendances au sein de la société et au niveau de l’individu. Cette fois, nous avons voulu dresser la carte de l’importance des médias tout au long du processus d’achat. On dit souvent que les consommateurs n’ont pas confiance en les médias, mais il ressort de notre étude que 9 répondants sur 10 sont d’avis que les médias sont utiles dans le processus d’achat.
Vous aborderez aussi la diversité des médias, non ?
C’est exact. Nous voyons que la part du digital dans les dépenses média croît de deux chiffres chaque année, mais elle n’est destinée qu’à quelques parties seulement, qui en outre ne produisent pas de contenu elles-mêmes. Chaque année, Google et Facebook enregistrent une croissance de pas moins de 40 %. Du coup, le financement de l’information se complique, ce qui met en danger la qualité et pose aussi des problèmes d’éthique. L’essor des fake news n’en est qu’une manifestation. Nous estimons donc qu’il est entre autres de notre rôle, en tant qu’institut de recherche, d’aider les annonceurs à poursuivre sur la voie de la diversification. Il s’agit en outre aussi de la dépense efficace des budgets. À cet égard, une part disproportionnellement importante est allouée à l’on-line.
Quel est, à vos yeux, le chiffre le plus frappant de l’étude ?
Primo, les Français estiment, en moyenne, que la partie rédactionnelle des médias est plus utile que la publicité. Il s’agit alors d’un pourcentage de 58 % versus 49 % respectivement. Dans ce contexte, je suis tout de même frappé par l’importance de la publicité. Secundo, nous constatons que le consommateur a de l’aversion pour la publicité numérique. 65 % des moins de 35 ans possèdent un bloqueur de publicité.
Quelle leçon tirer de cette étude concernant la presse et les magazines ?
La presse en général est fort appréciée de par la qualité rédactionnelle. Celle-ci est maintenant transposée vers les canaux numériques et les éditeurs ne doivent surtout pas s’arrêter en si bon chemin. On constate que, côté journaux, la presse régionale le fait déjà très bien. Cela leur permet de pérenniser leur business et, ainsi, de garantir la diversité à l’avenir.
Quid de la publicité qui offre aussi une plus-value rédactionnelle, comme la publicité native ?
Elle est moins intrusive et pour cette raison les Français l’apprécient. C’est justement pour ça que c’est une grosse opportunité pour les médias. Ceux-ci y trouvent une nouvelle façon d’attirer des budgets annonceurs. De plus, on ne la propose pour l’instant que bien trop rarement.
En savoir plus sur le rôle des médias dans le processus d’achat ? Venez à MAGnify le 3 octobre. Inscrivez-vous via MAGnify.be.
