Bientôt, nous dirons définitivement adieu aux cookies tiers. En janvier 2024, Google a en effet officiellement amorcé leur retrait. Quel impact la disparition a-t-elle sur les annonceurs et quelles sont les solutions déjà en place ?
La décision de Google d’interdire les cookies tiers a été applaudie par les défenseurs de la confidentialité en ligne. Cela fait en effet belle lurette qu’on critique la façon dont sont utilisés les cookies à des fins de publicité ciblée.
« Il n’est pas légal d’échanger toutes ces données entre différentes parties de cette manière. Il faudrait alors avoir l’autorisation explicite pour chaque site web, technologie et éditeur séparément », dixit Pieter Jadoul, Media Director chez AdSomeNoise.
C’est pour cette raison que différents navigateurs ont déjà interdit les cookies tiers. Après des navigateurs comme Microsoft Edge, Safari et Firefox, Google a annoncé en 2022 que les cookies tiers seraient bannis de Chrome d’ici à la fin de 2024. L’opération se déroule en plusieurs phases. À l’heure qu’il est, via la fonctionnalité ‘Tracking Protection’, Google a éliminé les cookies tiers d’un pourcent des utilisateurs de Chrome, soit quelque trois millions d’internautes. Dans les mois à venir, ce système sera déployé plus avant et de moins en moins d’utilisateurs de Chrome seront pistés à l’aide de cookies tiers. Ce changement aura un impact considérable sur les marketeurs et les annonceurs, Google Chrome détenant environ deux tiers des parts de marché.
Grand impact, grosse opportunité
Selon une étude de Deloitte, plus de 80 % des cookies tiers se seront éclipsés d’ici la fin de 2024. Leur disparition aura donc un impact majeur sur le monde du marketing et de la publicité. Du fait du blocage de ces cookies, les annonceurs sont en effet dans l’impossibilité de suivre les utilisateurs dans leur navigation, au fil de plusieurs sites. Sans ces cookies tiers, il devient donc plus difficile pour les annonceurs de faire de la publicité ciblée, car c’est l’ensemble de l’écosystème mondial du marketing digital qui est ébranlé.
Qu’est-ce que cela signifie pour les internautes ? Pieter Jadoul : « le risque qu’en tant qu’utilisateur vous verrez apparaître des publicités qui correspondent moins à votre profil est bien réel. Il y a bien sûr à boire et à manger : nous tenons beaucoup à notre vie privée, mais nous ne voulons pas non plus voir des publicités qui ne nous servent pas du tout. »
Les marketeurs devront donc changer l’une ou l’autre chose s’ils veulent conserver une efficacité comparable, puisque le marketing digital reposait en grande partie sur les cookies tiers. « En fait, nous sommes tous devenus un peu accros aux cookies tiers et à la data qu’on peut en extraire, au point de ne plus vraiment nous rendre compte des autres possibilités qui s’offrent à nous », explique Jadoul.
Solutions pour annonceurs
Vous vous demandez sans doute quelles sont ces solutions. « Les annonceurs doivent surtout se forger une stratégie first-party propre », lance Pieter Jadoul. « Ensuite, il faut oser tester des alternatives. Ainsi, on peut travailler avec des ‘data clean rooms’ ou chambres de données sécurisées, et ainsi faire de la publicité ciblée dans le respect de la vie privée. Il existe un tas de possibilités pour cibler les gens avec des contenus appropriés et des messages pertinents, de manière intelligente et en respectant la vie privée. » Et Jadoul de poursuivre : « L’importance de la créativité se manifeste à nouveau. C’est là que réside actuellement l’une des opportunités les plus excitantes et les plus importantes si on s’y prend bien. On est amené à sortir de cette zone de confort, ce qui – justement – donne les plus beaux résultats. »
The Guardian a également expérimenté avec des méthodes respectueuses de la vie privée pour néanmoins publier des publicités ciblées et pertinentes sur son site web. Le journal a lancé Guardian Light, un outil qui permet aux annonceurs de publier des annonces pertinentes destinées aux lecteurs ayant refusé les cookies. L’outil est un produit d’Opt Out Publishers, une société néerlandaise qui soutient les agences et les annonceurs dans la transition vers la publicité sans cookies.
Le journal britannique souligne que cette évolution signifie que « pour la première fois depuis des années, (les marques) peuvent désormais atteindre les utilisateurs soucieux de leur vie privée ». Comment ? En proposant des publicités contextuelles liées à la page sur laquelle l’utilisateur navigue, le lecteur reçoit des annonces pertinentes sans qu’il faille faire appel à des cookies. Si, par exemple, vous êtes donc en train de lire l’actualité dans la rubrique technologique, des publicités pertinentes seront affichées pour les lecteurs intéressés par la technologie. The Guardian affirme être le premier éditeur du Royaume-Uni à déployer une telle capacité.
« C’est une excellente solution », entend-on du côté de Pieter Jadoul. Ce n’est sans doute aussi qu’une solution parmi de nombreuses autres qui verront le jour dans les mois à venir. Car il est certain que tant les éditeurs que les intermédiaires prévoiront des solutions visant à combler le vide qui se créera pour les annonceurs et les agences.
