Le 20 avril dernier, GroupM a organisé un webinaire intitulé ‘Let your ads really count’. Après la première partie, ‘Cars in Lockdown’, entièrement dédiée au secteur automobile, il a été question de publicité, concept central du webinaire.
“Making advertising better for people is the mission of GroupM”, explique Gino Baeck, CEO de GroupM. Au cours de ce webinaire, quelques résultats clés de l’étude d’impact [m]Response et de l’outil d’évaluation des messages commerciaux [m]Score ont été présentés.
Ad Effectiveness through [m]Response and [m]Score
Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer, et Roel Palmaerts, Research Manager chez GroupM, ont axé leur présentation sur l’efficacité des publicités et les facteurs qui la déterminent. Ils l’ont fait sur la base de certains résultats importants de l’enquête d’impact [m]Response et de l’outil d’évaluation créative des messages [m]Score.
L’efficacité des publicités dépend de certaines variables clés telles que le reach, le recall et la recognition, mais aussi de caractéristiques comportementales telles que l’awareness, la consideration et la loyalty. Pendant la crise sanitaire, les marques et les secteurs ont dû s’adapter, voire se réinventer. Lorsque les investissements publicitaires ont fortement diminué, cela a entraîné une baisse de 50 % de l’advertising recall et de 30 % au niveau de la brand preference. La campagne « Check Check Check » du gouvernement flamand lors du premier lockdown a montré qu’une communication pertinente peut également avoir un fort impact, avec un score de 77% en termes de recognition.
L’étude d’impact [m]Response (integrated in-market cross-media advertising effectiveness measurement) a permis à GroupM de déterminer l’impact des publicités. L’impact dépend de diverses variables telles que la recognition, le brand linkage, la likeability, la distinctiveness et la retransmission. Les différents scores de ces variables déterminent l’impact d’une publicité particulière.
L’étude démontre que la recognition est la plus élevée pour la télévision, suivie par la radio, les journaux, la vidéo en ligne, les magazines, l’OOH, les médias sociaux et le display. La valeur de la recognition est déterminée par la rapidité avec laquelle les gens entrent en contact avec une publicité et sa valeur d’impact maximale, indépendamment du nombre de fois où elle est vue. Il en résulte quatre quadrants dans lesquels les différentes publicités peuvent être divisées, chacune avec des stratégies différentes pour augmenter leur impact.
Afin de créer un modèle permettant de prédire la recognition et le brand linkage, GroupM a utilisé des statistiques avancées pour examiner les facteurs susceptibles d’avoir une influence. Les variables peuvent être divisées en 3 groupes : brand elements, creative elements et media variables. Les résultats montrent que les variables ont un impact différent sur la recognition et la likeability.
L’outil d’évaluation des messages publicitaires, [m]Score (integrated in-market ad scoring model evaluating the creative messaging) a permis de déterminer la qualité de la publicité. Dans une étude préliminaire, les répondants ont évalué 60 publicités sur base de 45 critères. D’après des analyses factorielles, 14 key advertising metrics ont été combinées en quatre dimensions : cognitive, positive emotion, negative emotion et impact. Afin de disposer d’un benchmark solide, 200 publicités ont été diffusées auprès de 5 000 personnes. De cette façon, la valeur du Creative Impact Score des différentes publicités a pu être évaluée. Outre la créativité et la qualité de la publicité, il est également important d’utiliser le bon type de média. Selon le type de média, différents « sentiments » sont créés avec le public.
Sustainability, who cares?!
Tim Annoni, Data & insights Expert chez GroupM est venu présenter les résultats de l’enquête GroupM [m]Barometrics sur la durabilité. En février 2021, 700 personnes âgées de 18 à 59 ans, représentatives de la population belge, ont participé à une enquête en ligne. Le sujet de la durabilité a été principalement abordé du point de vue des médias et de la publicité. Les résultats montrent que les personnes interrogées pensent que les entreprises sont les principaux acteurs de la question de la durabilité. 73% des personnes interrogées indiquent que la durabilité joue un rôle dans leur choix de produits. L’enquête a également demandé aux répondants ce qu’ils entendaient par durabilité. La réduction des déchets arrive en tête, suivie par l’investissement dans les énergies renouvelables et la lutte contre le changement climatique. Il est important de souligner que, bien que la durabilité soit considérée comme importante par beaucoup, ce n’est pas tant la mise en œuvre de décisions durables dans notre vie quotidienne qui importe.
L’enquête présentait également un certain nombre de marques qui devaient être désignées comme des « marques durables » ou non. Il en ressort que les marques sont souvent correctement perçues, mais seulement par un nombre limité de répondants. Oxfam, marque durable par excellence, n’a été correctement perçue que par 41% des répondants. D’autres « marques vertes » telles que Patagonia et Tony Chocolonely ont été perçues comme durables par un groupe encore plus restreint, simplement parce qu’elles ne sont pas suffisamment connues. Les personnes interrogées ont également vu deux publicités durables d’IKEA et de Luminus. Après avoir vu la publicité, la perception du caractère durable d’IKEA (+16%) et de Luminus (+47%) a augmenté. Les différents résultats de l’enquête montrent qu’il est important pour les entreprises de tenir compte de la durabilité dans leur publicité.
“Ready or not? Are we ready for a sustainable future?”
Tom Palmaerts, Managing Partner chez Trendwolves. a clôturé le webinaire. Il a également abordé le sujet de la durabilité. “Ready or not? Are we ready for a sustainable future?”. « Autrefois, le terme « éco » était perçu comme associé aux hippies. Les gens pensaient que c’était important quelque part mais ne voulaient pas être associés à ces « hippies ». À partir des années 2000, le terme « éco » est devenu branché et tendance. Aujourd’hui, nous assistons au phénomène du « greenwashing », où les marques utilisent des emballages verts et les consommateurs pensent que la marque est durable. Conduire une Tesla est également un symbole de statut social qui montre que vous accordez de l’importance à la durabilité, même si au fond de vous, vous ne le pensez pas vraiment. Cependant, les jeunes ne peuvent pas acheter une Tesla. Pour les militants du climat, il était donc grand temps de faire remarquer aux gouvernements et aux marques qu’il est temps de s’engager fermement en faveur de la durabilité. Cependant, la crise sanitaire a jeté un froid et le sujet semble actuellement avoir disparu de l’agenda. Rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. »
