Op dinsdag 20 april organiseerde GroupM het webinar ‘Let your ads really count’. Na de eerste sessie ‘Cars in Lockdown’, die volledig in het teken stond van de automobielsector, stond tijdens dit webinar ‘advertising’ centraal. “Making advertising better for people is the mission of GroupM”, aldus CEO Gino Baeck. Tijdens dit webinar werden dan ook enkele belangrijke bevindingen uit het impactonderzoek [m]Response en de evaluatie tool voor commerciële boodschappen [m]Score voorgesteld.
Ad Effectiveness through [m]Response and [m]Score
Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer, en Roel Palmaerts, Research Manager bij GroupM, legden tijdens hun presentatie de focus op de effectiviteit van advertenties en welke factoren hierin bepalend zijn. Dit deden ze aan de hand van enkele belangrijke bevindingen uit het impactonderzoek [m]Response en de creatieve evaluatietool voor berichten [m]Score.
De effectiviteit van advertenties is afhankelijk van enkele belangrijke variabelen zoals reach, recall en recognition maar ook gedragskenmerken zoals awareness, consideration en loyalty. Tijdens de coronacrisis moesten merken en sectoren zich aanpassen of zelfs heruitvinden. Indien de advertentie-investeringen sterk afnamen, leidde dit tot een daling van 50% op het vlak van advertising recall en 30% op het vlak van brand preference. De Check Check Check televisiecampagne van de Vlaamse Overheid tijdens de eerste lockdown toonde aan dat relevante communicatie eveneens een sterke impact kan hebben, met een score van 77% op het vlak van recognition.
Het impactonderzoek [m]Response (integrated in-market cross-media advertising effectiveness measurement) liet GroupM toe om de impact van advertenties te bepalen. De impact is afhankelijk van verschillende variabelen zoals recognition, brand linkage, likeability, distinctiveness en retransmission. De verschillende scores op deze variabelen bepalen de impact die een bepaalde advertentie heeft.
Uit onderzoek blijkt dat recognition het hoogst scoort bij televisie, gevolgd door radio, kranten, online video, magazines, OOH, social media en display. De waarde van recognition wordt bepaald door de snelheid waarmee mensen in contact komen met een advertentie en de maximale impactwaarde ervan, ongeacht hoeveel keer hij bekeken wordt. Dit resulteert in vier kwadranten waarin de verschillende advertenties onderverdeeld kunnen worden, elk met verschillende strategieën om hun impact te verhogen.
Om een model te creëren om de recognition en brand linkage te kunnen voorspellen, maakte GroupM gebruik van advanced statistics om te bekijken welke factoren een mogelijke invloed hebben. De variabelen kunnen onderverdeeld worden in 3 groepen: brand elements, creative elements en media variables. Uit de resultaten blijkt dat de variabelen een verschillende impact uitoefenen op recognition en likeabilty.
De evaluatie tool voor commerciële boodschappen, [m]Score (integrated in-market ad scoring model evaluating the creative messaging) liet toe om de kwaliteit van de advertentie te bepalen. In een vooronderzoek beoordeelden respondenten 60 advertenties op 45 criteria. Op basis van factoranalyses werden er 14 key advertising metrics gecombineerd tot vier dimensies: cognitive, emotion positive, emotion negative en impact. Om een solide benchmark te hebben werden 200 advertenties getoond aan 5.000 personen. Op die manier kon nagegaan worden wat de waarde was van de Creative Impact Score van de verschillende advertenties. Naast de creativiteit en de kwaliteit van de advertentie, is het ook belangrijk om gebruik te maken van het juiste mediumtype. Afhankelijk van het type media worden er verschillende ‘gevoelens’ gecreëerd bij het publiek.
Sustainability, who cares?!
Tim Annoni, Data & insights Expert bij GroupM, kwam de resultaten presenteren van het GroupM trendonderzoek [m]Barometrics rond sustainability. In februari 2021 namen 700 respondenten tussen 18-59 jaar, representatief voor de Belgische bevolking, deel aan een online survey. Het onderwerp sustainability werd vooral benaderd vanuit een media en advertising standpunt. Uit de resultaten blijkt dat de respondenten vinden dat vooral bedrijven een hoofdrolspeler zijn in het sustainability-vraagstuk. 73% van de respondenten geeft tevens aan dat sustainability een rol speelt in hun keuze voor bepaalde producten. In de survey werd ook gepeild naar wat respondenten verstaan onder sustainability. Het verminderen van de afvalberg staat bovenaan, gevolgd door investeren in hernieuwbare energie en de strijd tegen de klimaatverandering. Het is wel belangrijk om te duiden op het feit dat ondanks het besef dat sustainability voor velen wel belangrijk is, dit niet zozeer de implementatie van duurzame beslissingen in ons dagelijks leven inhoudt. 
In de survey werden ook een aantal merken voorgelegd die aangeduid moest worden als al dan niet ‘sustainable brands’. Hieruit blijkt dat merken vaak wel degelijk correct gepercipieerd worden, maar slechts door maar een beperkt aantal respondenten. Zo werd Oxfam, bij uitstek een sustainable brand, slechts door 41% van de respondenten juist gecatalogeerd. Andere ‘groene merken’ zoals Patagonia en Tony Chocolonely werden door een nog kleinere groep gepercipieerd als sustainable, omdat ze gewoonweg niet voldoende gekend zijn. De respondenten kregen ook nog twee sustainable advertisments te zien van IKEA en Luminus. Na het zien van de advertentie steeg de percieved sustainablity bij zowel IKEA (+16%) als Luminus (+47%). De verschillende resultaten uit de survey tonen aan dat het voor bedrijven dus wel degelijk belangrijk is om rekening te houden met het onderwerp sustainability in hun advertising.
“Ready or not? Are we ready for a sustainable future?”
Aansluitend mocht Tom Palmaerts, Managing Partner bij Trendwolves, het webinar afsluiten. Hij sneed ook het onderwerp sustainability aan. “Ready or not? Are we ready for a sustainable future?”
“Vroeger werd ‘eco’ gepercipieerd met hippies. Mensen vonden het wel ergens belangrijk maar wilden niet geassocieerd worden met die ‘hippies’. Vanaf de jaren 2000 werd ‘eco’ hip en trendy. Vandaag zien we het fenomeen ‘Greenwashing’, waarbij merken een groene verpakking gebruiken en consumenten denken dat het merk duurzaam is. Met een Tesla rijden is ook een statussymbool om aan te tonen dat je duurzaamheid belangrijk vindt, ook al vind je dit diep vanbinnen misschien niet echt. Jonge mensen kunnen echter geen Tesla kopen. Het was voor de klimaatactivisten dan ook het hoogste moment om regeringen en merken te wijzen op het feit dat het tijd is om sterk in te zetten op sustainability. De coronacrisis gooide echter roet in het eten waardoor het onderwerp momenteel van de agenda verdwenen lijkt. Niets is echter minder waar.”
“Steden zetten steeds meer in op sustainability. Tengah ‘Forest Town’ in Singapore is hier een goed voorbeeld van. Ook Kopenhagen wilt carbon neutral zijn in 2025. De EU Green Deal is een stap in de goede richting om intenties effectief om te zetten in actie. Ik ben ervan overtuigd dat ook China en de Verenigde Staten zullen volgen. Van zodra er een globale visie komt over sustainability en hoe meer duurzaamheid ingebed raakt in de maatschappij, hoe meer onze manier van leven, consumeren en denken zal veranderen. Op marketinggebied zal ‘Greenwashing’ niet meer volstaan voor merken. Er zal nood zijn aan zowel een langetermijnvisie rond duurzaamheid als acties op korte termijn. Ik hoop dat we een nieuwe stap zetten, niet enkel meer climate neutral maar climate positive denken. En daarnaast ook duurzaamheid behouden op het vlak onze human relations. Het is de job van communicatie-experten en marketeers om dit onderwerp serieus te nemen en aan bedrijven om zich aan te passen naar een duurzame manier van produceren en consumeren.”
