Les annonceurs et les agences accordent de plus en plus d’importance aux labels de qualité. À l’issue d’un audit indépendant, ces labels offrent des garanties sur divers critères de qualité en vue d’une campagne média efficace. Une étude de l’IAB Europe met en lumière les critères prépondérants, qui sont l’environnement qualitatif de la publicité et la visibilité des annonces. L’IAB Europe établit les normes et défend les intérêts du marché publicitaire mondial, et plus particulièrement de l’univers numérique.
L’IAB Europe a interrogé 119 agences et marques quant à l’importance des normes de qualité des médias. Une distinction a été établie entre les pays qui disposent d’un cadre et de normes pour définir et évaluer la qualité et les pays qui en sont dépourvus. Le label DAT, qui existe en Belgique, en France et en Suisse, en est un exemple.
L’étude visait à savoir si les normes de qualité apportaient une valeur ajoutée aux agences et aux annonceurs. Les principales conclusions sont présentées ci-dessous.
- La brand safety et la visibilité des annonces sont les principales sources de préoccupation.
- 92 % des répondants privilégient une présence sur des sites web qui répondent à des normes de qualité.
- La majorité des annonceurs sont prêts à payer un supplément pour bénéficier de contacts médias de qualité, dans un environnement sûr et contrôlé.
- Trois quarts des répondants évaluent si un site web respecte les normes de qualité du marché avant d’y investir.
La brand safety et la visibilité des annonces sont les principales sources de préoccupation
Selon l’étude de l’IAB Europe, la brand safety et la visibilité des annonces sont les éléments qui suscitent le plus de questions. On observe toutefois des divergences entre l’opinion des agences et celles des annonceurs : 39,7 % des agences interrogées se soucient de la brand safety, tandis que ce chiffre se monte à 61 % côté annonceurs. 47,1 % des agences considèrent qu’une visibilité optimale est un défi, contre 61 % des annonceurs.
Ces deux critères sont également prioritaires pour DAT Belgium, qui estime qu’une norme de marché doit tenir compte de paramètres tant quantitatifs que qualitatifs.
- En ce qui concerne la brand safety, l’évaluation porte sur l’authenticité et la qualité du contenu. Un site web « brand safe » travaille avec des journalistes reconnus, qui respectent les règles de l’éthique professionnelle journalistique. Les fake news, l’incitation à toute forme de comportement négatif ou extrême, les « clickbaits » ou pièges à clics, les contenus non vérifiés générés par les utilisateurs, etc. sont exclus.
- La visibilité des annonces (viewability) correspond à la combinaison du score de visibilité le plus élevé possible et de paramètres de qualité qui garantissent que ces scores ne sont pas manipulés par des méthodes malveillantes, artificielles ou intrusives, et ce indépendamment du format. Le nombre d’annonces par page est limité.
Propension à payer un supplément pour bénéficier d’un environnement qualitatif, fiable et haut de gamme
97 % des répondants estiment qu’il est important d’évoluer dans un environnement média de qualité. 84 % sont en effet prêts à payer un supplément pour faire affaire avec des partenaires qualitatifs, fiables et haut de gamme.
Les chiffres de l’IAB Europe confirment la nécessité de continuer à élaborer des normes et des valeurs qui garantissent la qualité, la transparence et la sécurité. 92,4 % des répondants affirment qu’ils préfèrent investir dans des partenaires qui respectent les normes du marché. 72,9 % évaluent si un site web répond aux normes de qualité du marché avant d’y investir. Des chiffres élevés, qui indiquent que les partenaires médias font l’objet d’une sélection délibérée et que les initiatives telles que DAT Belgium apportent une valeur ajoutée qui profite à la sûreté et la sécurité.
Les normes de marché restaurent la confiance
34 % des annonceurs indiquent que les problèmes numériques actuels relatifs à la visibilité des annonces, la fraude, l’expérience des utilisateurs, la brand safety et la protection de la vie privée des utilisateurs ne les incitent pas à accroître leurs investissements dans les canaux de médias numériques.
La confiance dans les canaux numériques est remarquablement plus élevée dans les pays qui ont mis en place des normes de marché. Sur les marchés qui appliquent un cadre clair, seuls 39 % des répondants trouvent important d’acheter des contacts au prix le plus bas, alors que ce chiffre atteint 54 % dans les pays qui n’ont pas défini de cadre. L’existence d’une procédure d’audit et d’une certification a un impact positif sur la confiance que les marques accordent aux canaux numériques.
Et ensuite ?
A l’image de DAT Belgium, la plupart des pays ont développé des normes pour la vidéo et le display. L’univers numérique est cependant en constante évolution et de nouveaux défis apparaissent en permanence. Selon l’étude de l’IAB Europe, des normes doivent également être élaborées pour la TV connectée, l’audio, le digital out of home, le retail media et le gaming.
De plus amples informations sur les réalisations concrètes en Belgique sont disponibles sur www.digitaladtrust.be.
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