Être porte-parole est un métier à part. C’est le cas depuis des années, mais l’accélération de l’information, les médias sociaux et l’entrée de l’IA dans les médias ont bouleversé le métier en peu de temps. Jeudi 19 octobre, lors de cette 4ème édition de « L’avenir de la communication et de l’actualité » organisée par BelgaClub en collaboration avec Living Tomorrow, les intervenants ont abordé la question de savoir comment les porte-parole peuvent s’imposer dans un monde en mutation. Ils ont surtout réalisé que le terme « porte-parole » était totalement dépassé.
Pas d’animateur attitré pour cet Afterwork du BelgaClub. L’avatar Artia, une femme numérique créée par l’intelligence artificielle, a accueilli les participants. Un cas d’école de la rapidité d’adaptation du monde numérique. En 2019, lors de la première édition, pratiquement personne ne savait ce qu’était l’IA, en 2023, presque tout le monde travaille avec. Consciemment ou inconsciemment. Et donc tout le monde doit prendre le train de cette Intelligence Artificielle. Mais pour les inquiets : le métier de porte-parole ne va pas disparaître rapidement ou être remplacé par un visage numérique vite fait. Avant tout, la nouvelle technologie est utile. Les intervenants Astrid Bastiaens (Innovation Designer, TomorrowLab) et Nael Giannini (Co-Founder & Head of Felobel) ont discuté de la manière dont elle peut servir à soutenir les porte-parole.
Les applications de traduction et les sites de brainstorming constituent une bonne base pour le travail créatif, sans perdre l’esprit critique, un partenaire d’entraînement. Par la suite, les panélistes ne se sont pas non plus sentis menacés par le « pouvoir idiot » de l’IA : « Le plus grand avantage : l’IA ne se fatigue pas », a résumé Tom Van de Vreken (Ziekenhuis Netwerk Antwerpen). Dans ses hôpitaux, certaines biopsies dans le cadre d’études sur le cancer sont examinées par l’IA avec beaucoup plus de précision que les techniciens de laboratoire. Les choix de traitement restent cependant réservés aux médecins, le gros du travail revenant aux ordinateurs. Ses collègues panélistes Barbara Blomme (Volvo Car Gent) et Albane Lairesse (Ethias) ont acquiescé. Cette dernière a également rappelé l’importance de la prudence : « Si une erreur se glisse dans un texte de presse, la critique ne portera pas sur ChatGPT ».
Retour aux intervenants Astrid et Nael. Pour toucher les jeunes, pour être avec eux, il faut des images en mouvement. L’attention portée à la vidéo a explosé ces dernières années, en partie grâce à l’arrivée de TikTok : 82 % du trafic internet provient de la vidéo. Oubliez l’époque des équipes de tournage composées de trois personnes et des programmes de montage compliqués et coûteux. Les smartphones sont équipés de caméras de haute qualité et les applications de montage sont de plus en plus performantes. YouTube, par exemple, a déjà lancé sa propre application de montage vidéo, YouTube Creative. Et pour rester dans l’ambiance, pourquoi ne pas faire appel à un animateur numérique grâce à l’IA ?
Dans le même temps, le son devient de moins en moins important – les utilisateurs regardent 85 % des vidéos sur Facebook en silence. « Le communiqué de presse ordinaire sous forme de texte va disparaître », prédit M. Van de Vreken.
C’est donc possible : la création rapide et efficace de vidéos. Voilà pour les bonnes nouvelles. Car qui dit internet, dit immédiatement désinformation. Comment distinguer les vraies vidéos des vidéos fabriquées, Elon Musk a-t-il vraiment recommandé les crypto-monnaies ? (Non) Heureusement, les sites web qui permettent de savoir si les images (la version fixe, rappelons-le) sont fabriquées par l’IA poussent comme des champignons. Pour cela, il faut se tourner vers aiornot.com. Au rythme où vont les choses, il ne faudra pas longtemps pour qu’une vidéo d’IA devienne indiscernable à l’œil nu d’une vidéo normale. Mais nous aurions bientôt des solutions pour y remédier.
Les porte-parole devraient-ils devenir des influenceurs pour atteindre un public avec les médias sociaux d’aujourd’hui ? Là encore, la réponse est très probablement négative, mais il est toujours possible de s’inspirer auprès des influenceurs.. Les quatre leçons clés de l’antisèche sont la pertinence, la perspicacité, le contenu et l’authenticité. Votre message doit donc être pertinent et digne de confiance, vous devez être un expert du secteur. Vous devez comprendre le public que vous constituez et que vous souhaitez atteindre. Sachez donc ce qui les préoccupe. « Les médias sociaux sont aussi importants qu’un thermomètre », disait Barbara Blomme. La qualité du contenu parle d’elle-même. Enfin (et c’est peut-être le plus important) : restez authentique. Ne courez pas aveuglément après tout le battage médiatique. Découvrez ce que votre organisation représente et choisissez soigneusement ce qui correspond à votre ADN.
Les porte-parole ne parlent plus. Ou du moins pas exclusivement. Oui, il est important de nouer des contacts avec les journalistes. Il en va de même pour un message fort. Mais le rythme est plus rapide, la vidéo est beaucoup plus importante et toute erreur peut être facilement amplifiée. L’accélération et le changement font que l’on parle déjà d' »influenceurs de l’actualité » et de « conteurs par l’image ». Albane Lairese l’exprime ainsi : « Notre réussite dépendra de notre capacité à nous remettre en question, à maîtriser les nouvelles technologies ainsi que les nouvelles manières dont l’information est diffusée et consommée, mais surtout et avant tout à rester authentique, à inspirer de la confiance ainsi que de la crédibilité.”
Regardez la présentation de TomorrowLab ici.
