“Waar content marketing vijf jaar geleden nog de shiny, happy thing was, is het nu uitgegroeid tot een essentieel deel van marketingplannen in veel Belgische bedrijven”, vertelt Michel Libens (Propaganda). Hoog tijd voor een boek over content marketing dus.
Samen met Bart Lombaerts (SPYKE), Koen Denolf (The Fat Lady) en Wouter Temmerman (SPYKE) schreef hij ‘Dit is Content Marketing’, een boek met alle info en 200 cases uit binnen- en buitenland. BAM en Lannoo Campus organiseerden op 20 oktober een boekvoorstelling.
Hoe staat het ervoor met content marketing?
“Eerst werd content marketing ingezet als techniek naast andere technieken zoals advertising, PR enz.”, legt Bart Lombaerts uit. “Maar in de afgelopen periode is het ook heel sterk geëvolueerd. Merken hebben gezien dat het ook iets oplevert.” Wat dan? “Ik vergelijk content marketing vaak met Waze: die toont ons niet de kortste weg, maar de slimste weg om je einddoel te bereiken. Zo is het ook met content marketing. Het is niet de kortste weg – dat is marketing – maar wel de slimste om je einddoel te gaan bereiken.”
“De kwaliteit van content is de laatste jaren veel belangrijker geworden: we helpen mensen entertainen en als we dat niet op de goeie manier doen, dan haken de mensen af”, waarschuwt Koen Denolf. “Er is ook veel meer concurrentie gekomen. Vijf jaar geleden kon je gelijk welk topic online zetten en het verscheen bovenaan in Google. Dat is nu niet meer het geval.”
“Klassieke marketing gaat uit van campagnedenken met pieken en golven. Terwijl content marketing een continue flow is”, weet Wouter Temmerman. Die continue flow vereist continue aandacht. Dat is bedrijven niet ontgaan en creëert jobmogelijkheden. “Wat we de voorbije vijf jaar hebben vastgesteld is dat de instroom heel verbreed is. Vandaag is dat verruimd in de richting van technologie en sales. Als je vandaag op de schoolbanken zit, klinkt dat als muziek in de oren. Er is veel werk.”
Hoe aan content marketing doen?
Alvast niet op deze wijze: “Bedrijven die alleen over zichzelf willen spreken – me, me, me – dan haken klanten af. Dat is niet de manier om aan content marketing te doen”, zegt Koen Denolf. “Nog een probleem is snackable content. Wij zouden niet het vermogen hebben om lange stukken content te verwerken, maar dat is onzin. Lange stukken en stukken waar langer op gewerkt is, die scoren beter.” Nog een issue: soms willen content marketeers te veel doen. “Je moet keuzes durven maken.” Nog een not done: “Verder zie ik ook veel saaie, inwisselbare content waar geen moeite is gedaan om het verschil te maken”.
“In het boek staan een heleboel tips om kwalitatieve content te creëren”, vertelt Koen Denolf nog. “Ik geef er enkele mee: probeer keuzes te maken. Een andere tip: denk als een journalist. Bij elk nieuwsfeit geeft die een beetje context. Een volgende tip is: maak gebruik van je publiek. We leven in een peer-to-peerwereld en elke expert is één klik verwijderd. Een laatste tip die ik aan iedereen wil meegeven: omring je met experts, zowel intern als extern. Content marketing is een stuk complexer geworden.”
Waar gaan we naartoe met content marketing?
“Ik denk dat content marketing nog centraler zal staan binnen bedrijven en organisaties”, kijkt Bart Lombaerts vooruit. “Het is begonnen als een marketingtechniek, een tactic, en nu is het een echte pijler. De volgende stap is dat het een businessmodel op zich wordt. Dat zie je al links en recht opduiken.” Maar dat is nog niet voor heel snel: “In België staan we zover nog niet”.
Toch zijn de mogelijkheden van content marketing groot. Een denkpiste: “Waarom zouden Bol.com en Coolblue geen opleiding inrichten voor kleine e-shops waarin ze hen de kneepjes van het vak uitleggen en hen overtuigen om via hun platform hun producten te verkopen?”.
Bart Lombaerts vat het parcours van content marketing zo samen: “Na 20 jaar content marketing staan we eigenlijk nog maar in de kinderschoenen. Laten we samen de toekomst van dit vak vormgeven.”
‘Dit is Content Marketing’ is nu beschikbaar bij Lannoo Campus.
