Tijdens het BAM Marketing Congress 2024 nam ESG-expert Caterina Occhio de moeilijke maar noodzakelijke taak op zich om marketeers te informeren over de Green Claim Directive, die greenwashing in Europa op de schop zal nemen. Ze deelde ook haar visie met MediaSpecs.
Op basis van haar ervaring met organisaties zoals de Verenigde Naties, luxemerken zoals Chloé en als oprichter van ethische bedrijven zoals SeeMe en EthicaRei, belichtte Caterina Occhio de belangrijkste implicaties van de nieuwe Europese richtlijn over ecologische claims voor marketingprofessionals.
« This directive is not just another regulation – it’s a game changer », zei ze en benadrukte dat dit het einde betekent van greenwashing zoals we dat kennen. “Vrijwillige normen behoren tot het verleden. Tegen 2027 moet je elke milieuclaim onderbouwen met duidelijk, controleerbaar bewijs.”
Strijd tegen greenwashing: de weg vooruit
Het probleem is wijdverspreid: “53 procent van de milieuclaims is tegenwoordig vaag, misleidend of ongegrond”, legt Caterina Occhio uit. “Consumenten zijn de weg kwijt en het vertrouwen brokkelt af. Deze richtlijn is een noodzakelijke reactie om onze industrie schoon te maken.”
« Greenwashing is not just bad for the end consumer; it’s bad for the whole industry, because you undermine trust » – Caterina Occhio
Met enkele veelvoorkomende voorbeelden van greenwashing – zoals oncontroleerbare duurzaamheidslabels en vage termen als “milieuvriendelijk” – waarschuwde Caterina Occhio voor strenge straffen. Bedrijven die zich niet aan de regels houden, kunnen boetes krijgen die kunnen oplopen tot 4% van hun jaaromzet, recidivisten lopen het risico hun toegang tot overheidsopdrachten te verliezen.
“Deze trend kent zijn hoogtepunt in de supermarkten“, merkte ze op. “Je kunt in de supermarkt een spelletje spelen door te kijken hoeveel producten duurzaamheidsclaims hebben op een willekeurig rek.”
De recente Greenlight-studie van RMB, JCDecaux en GiveActions profiteerde van deze nieuwe richtlijn om het risico op greenwashing in de reclameboodschappen van deze twee regies te analyseren. Dit resulteerde in specifieke inzichten voor de Belgische markt.
Van compliance naar opportuniteit
Caterina Occhio nodigt marketeers uit om deze veranderingen te zien als een kans in plaats van beperking.
« Marketeers and companies should stop being afraid and embrace change » – Caterina Occhio
Ze voegt eraan toe: “Bedrijven zoals Patagonia besloten om een andere weg in te slaan. Ze verdienen nog steeds geld, maar zijn een van de meest duurzame merken ter wereld. Als zij het kunnen, waarom jij dan niet?”
Caterina Occhio waarschuwt voor een minimalistische aanpak: “Er zijn twee veel voorkomende verkeerde reacties in bedrijven: ontkenning of naleving. De laatste betekent: ‘We doen alleen wat de wetgeving voorschrijft’. Het gevaar van naleving is dat je de geest van de wetgeving mist: ervoor zorgen dat het bedrijfsmodel niet langer schadelijk is voor de planeet en de mens. Dan vervallen we in een ‘vink de hokjes aan’-oefening, en dat is het echte gevaar.”
Een ander risico volgens haar is het feit dat deze veranderingen slechts selectief worden toegepast. “Het risico bestaat dat bedrijven enkel voor Europa volgens de regels gaan produceren, zonder iets te veranderen voor de rest van de wereld. Daar waar de wetgeving dat niet vereist. Maar waarom zou je deze kans op verandering niet aangrijpen en er een USP van maken voor je merk?”
Navigeren door deze verandering: belangrijke tips voor marketeers
Caterina Occhio deelde ook praktische tips voor marketeers om zich voor te bereiden op deze transformatie:
- Audit van de huidige praktijken: Controleer alle bestaande milieuclaims op naleving en verwijder vage of oncontroleerbare claims.
- Investeer in meetbare gegevens: Werk samen met toeleveringsketens en duurzaamheidsteams om nauwkeurige analyses van de levenscyclus te verzamelen.
- Zet in op transparantie: Zorg ervoor dat claims door derden worden geverifieerd. Dit helpt om het vertrouwen van de consument te herstellen.
- Gebruik duurzaamheid als onderscheidende factor: Zet naleving om in een kans voor echte branding en toon leiderschap op vlak van milieubeleid.
Ze waarschuwt ook degenen die traag handelen: “Veel bedrijven zijn in nog in de ontkenningsfase. Hun houding is: ‘We zien wel’, of ‘We pakken het wel aan als de regels duidelijk zijn’. Maar hoe langer je wacht, hoe duurder het wordt en hoe slechter het finale resultaat zal zijn omdat je haast moet maken. Ik zeg het je: de tsunami komt morgen!”
Een tsunami van verandering
Caterina Occhio wees erop dat de richtlijn over milieuclaims deel uitmaakt van een bredere trend binnen de EU, met een tsunami aan wetgeving die gericht is op meer transparantie en verantwoordelijkheid. “Dit is een van de 22 toekomstige richtlijnen. Anderen richten zich op sociale claims en zorgen ervoor dat claims over diversiteit en inclusie worden ondersteund door meetbare resultaten”, legde ze uit.
Ze haalde de cruciale rol van marketeers in deze transformatie aan: “De wetgever zegt dit: de verantwoordelijkheid ligt niet bij de consument, die moet zijn eigen onderzoek doen. De verantwoordelijkheid ligt bij degene die greenwashing gebruikt om meer te verkopen – gebruikmaken van de goodwill van mensen om hen meer te verkopen.”
Een uitdaging om aan te gaan
Caterina Occhio’s toespraak benadrukte de essentiële rol van marketeers in dit nieuwe tijdperk van verantwoordelijkheid. Haar analyse onderstreepte het potentieel van de richtlijn om de sector een nieuwe vorm te geven. Niet enkel door naleving, maar ook door het bevorderen van een transparante, innovatieve cultuur.
« We’re not just selling products; we’re selling trust. Let’s make sure that trust is deserved » – Caterina Occhio
In de context van de groeiende noodsituatie van ons klimaat waarin consumenten en wetgevers steeds meer geïnteresseerd zijn in de verantwoordelijkheid van bedrijven, is één ding duidelijk: de Green Claim Directive is niet alleen een obstakel voor marketeers, maar een kans om veranderingen in de richting van een duurzamere en betrouwbaardere toekomst te leiden.
