Milieubescherming is een onderwerp dat marketingprofessionals tegenwoordig onmogelijk kunnen negeren. Maar hoewel we blij mogen zijn dat er steeds meer groene reclame komt, wordt deze ontsierd door een terugkerend probleem: greenwashing, d.w.z. elke vorm van reclamecommunicatie die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst.
In 2020 bleek uit een onderzoek van de Europese Unie dat 53% van de green claims (of milieuclaims) vaag, misleidend of ongegrond waren, waardoor het vertrouwen in bedrijven werd ondermijnd. In dit kader voerde GiveActions, in samenwerking met RMB en JCDecaux, het Greenlight-onderzoek uit. De reclameregies legden hun portfolio van reclamecampagnes van 2023 voor aan GiveActions, die ze analyseerde om een overzicht te geven van greenwashing in de Belgische reclame.
Op een speciale conferentie presenteerden drie experts hun bevindingen: Maxime Van der Meerschen (medeoprichter van GiveActions), Veerle Colin (marketingdirecteur bij JCDecaux) en Anne de Kerchove (CSR-expert bij RMB). Hun doel? Mediaprofessionals bewustmaken van best practices in het communiceren van milieu-initiatieven in overeenstemming met de huidige en toekomstige regelgeving.
Een goede algemene inspanning, maar er is nog ruimte voor vooruitgang
In het onderzoek werden 12.950 reclames geanalyseerd die in 2023 op tv, radio en OOH werden uitgezonden. Resultaat: 9,2% bevatte green claims. Hiervan voldeed 60,8% aan de ethische regels, maar 30,6% liep het risico op greenwashing en 8,6% vormde een hoog risico. “Deze cijfers tonen aan dat, hoewel de meerderheid van de adverteerders voldoet aan de normen, bijna 40% van de milieuadvertenties een risico vormen“, legt Maxime Van der Meerschen uit.
Verschil tussen media en sectoren
Er zijn aanzienlijke verschillen tussen media. Hoewel OOH-reclame vaker green claims bevat (13%), zijn er minder gevallen met een hoog risico. “Dit kan worden verklaard door de beknopte aard van OOH-boodschappen“, aldus Veerle Colin. Aan de andere kant heeft radio, waar het moeilijker is om bewijs of nuance te leveren, een hoog percentage greenwashing.
Wat sectoren betreft, is energie de koploper op het gebied van milieureclame (63%), gevolgd door de autosector (32%) en institutionele campagnes (30%). Het zijn echter de bank- en financiële sectoren die de hoogste percentages greenwashing hebben, voornamelijk vanwege algemene termen zoals “samen bouwen aan een duurzame toekomst”, die geen bewijs leveren van de acties die worden ondernomen om het milieu te beschermen.
“Het idee is niet om te stoppen met praten over ecologie, maar om sectoren te helpen hun boodschappen te verbeteren zodat ze voldoen aan de regelgeving” – Anne de Kerchove
De valkuilen van greenwashing: veelvoorkomende gevallen en advies om ermee om te gaan
Het onderzoek identificeert verschillende veelvoorkomende categorieën van greenwashing:
- Generieke Green Claims: Termen en uitdrukkingen als “duurzaam“, “goed voor het milieu“, “100% groen” worden beschouwd als vaag en misleidend. “Elk product heeft een ecologische impact, dus het is onmogelijk om te beweren dat het helemaal duurzaam is“, legt Maxime Van der Meerschen uit. Oplossing: geef concrete details, zoals “Deze verpakking bevat 70% minder plastic dan de vorige“.
- Overdreven of ongegronde beweringen: Slogans zoals “Naar een duurzamere toekomst” missen proportionaliteit en bewijs. Het is aangeraden om nuances aan te brengen en door te verwijzen naar verifieerbare bronnen.
- Koolstofneutraliteit: Beweren dat een product “koolstofneutraal” is, is misleidend omdat dit concept van toepassing is op macroniveau, niet op het niveau van een individueel product of bedrijf. Een eerlijkere formulering zou zijn: “Draagt bij aan mondiale koolstofneutraliteit“, vergezeld van gedetailleerde uitleg over de genomen maatregelen.
- Te suggestieve beelden: Afbeeldingen die milieuvoordelen overdrijven, zoals een stopcontact dat in een plant is veranderd, kunnen misleidend zijn. “Zorg ervoor dat je afbeeldingen in verhouding staan tot de werkelijke ecologische impact”, adviseert Maxime Van der Meerschen.
Greenwashing vermijden is makkelijker dan het lijkt!
De experts zijn het over één punt eens: om greenwashing tegen te gaan, hoeven campagnes niet radicaal omgegooid te worden. “Soms hoef je alleen maar een woord of een voetnoot toe te voegen”, zegt Anne de Kerchove. Dit aanpassingsproces helpt niet alleen om aan de regelgeving te voldoen, maar versterkt ook de geloofwaardigheid van merken.
Nieuwe Europese richtlijnen, zoals Empowering Consumers for the Green Transition, zullen vanaf 2026 strengere regels opleggen. Adverteerders die anticiperen op deze veranderingen door verantwoorde praktijken toe te passen, zullen een stap voor zijn.
Conclusie: meer verantwoorde reclame
De Greenlight-studie legt de nadruk op een uitdaging, maar ook op een kans: reclamecommunicatie omvormen tot geloofwaardige en ethische instrumenten om de ecologische overgang te bevorderen. “Het gaat er niet om politieagent te spelen, maar om zelfregulering te bevorderen”, zegt Veerle Colin.
“Ons doel is om adverteerders te helpen hun campagnes te verbeteren. Het gaat er niet om te oordelen, maar om hand in hand te werken” – Anne de Kerchove
Voor adverteerders is het nu tijd om in actie te komen. Transparante reclame die voldoet aan de verwachtingen van de consument is niet alleen een wettelijke verplichting, maar ook een hefboom om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen.
Raadpleeg het volledige onderzoek via deze link.
