Luc de Brabandere onderscheidde zich tijdens het BAM Marketing Congress 2024 met welsprekendheid en efficiëntie. Als bedrijfsfilosoof, Fellow bij de Boston Consulting Group en gerenommeerd auteur gaf hij de creatieve mannen en vrouwen van de marketingwereld stof tot nadenken met een presentatie met dezelfde naam als zijn nieuwste boek: The Art of Thinking in a Digital World.
Op basis van tientallen jaren ervaring in het onderzoeken van de raakvlakken tussen creativiteit, technologie en filosofie, heeft hij de mechanismen ontrafeld die leiden tot innovatie – en tackelt hij de denkvallen die je onderweg kunt tegenkomen. In zijn pragmatische, intellectuele benadering benadrukt Luc de Brabandere dat om te kunnen evolueren in een wereld van constante verandering, het belangrijk is om de eigen creativiteit te begrijpen.
Denken is vereenvoudigen
“Je ziet de wereld niet zoals hij is, maar zoals je bent“, zegt Luc de Brabandere, waarmee hij de toon zet voor zijn lezing. Volgens hem is denken een vereenvoudiging die essentieel is voor het begrijpen van en handelen in een complexe omgeving. Hij illustreert dit idee door uit te leggen dat concepten zoals marktsegmentatie of boekhouding slechts vereenvoudigde interpretaties van de werkelijkheid zijn: “Segmentatie is niet de markt; boekhouding is niet de financiële realiteit. We kunnen niet alle variabelen tegelijk bevatten, dus creëren we representaties die we gebruiken om complexe systemen te begrijpen“.
Zo introduceert Luc de Brabandere twee fundamentele denkmethoden:
- Inductie, wat nieuwe ideeën toelaat door de werkelijkheid opnieuw te interpreteren. Deze methode opent de deur naar creativiteit en stelt ons in staat om de wereld anders te zien.
- Deductie, wat vertrouwt op vooraf vastgestelde kaders om taken uit te voeren. Essentieel om oplossingen te optimaliseren en te implementeren.
Deze twee benaderingen vullen elkaar weliswaar aan, maar hebben een verschillende wisselwerking met het denken: “Inductie bevrijdt je en stelt je in staat om de wereld anders te zien, terwijl deductie werkt als een gevangenis die je binnen bestaande kaders houdt. Als ik je vraag om me een voorbeeld van een auto te geven, ben je vrij om elk merk of model te beantwoorden. Maar als ik je vraag waar een auto een voorbeeld van is, dan sluit ik je op in een antwoord: de auto is een voorbeeld van een voertuig.”
Creativiteit, de motor van digitale transformatie
Voor Luc de Brabandere spelen creativiteit en innovatie een verschillende rol bij transformatie – digitaal of anderszins – en worden ze vaak door elkaar gehaald. “Creativiteit verandert de manier waarop we dingen zien, terwijl innovatie de dingen zelf verbetert. In een wereld waarin technologie industrieën ontwricht, is creativiteit essentieel als we nieuwe mogelijkheden willen bedenken.”
« Creativiteit is de manier om innovatie op gang te brengen. » – Luc de Brabandere
Hij wijst op de gevaren die ontstaan als oude denkmodellen worden toegepast op nieuwe technologieën: “De eerste locomotieven zagen eruit als paardenkoetsen omdat mensen zich de toekomst nog niet konden voorstellen. Het gevaar schuilt in het toepassen van oude ideeën op nieuwe technologie.”
Deze boodschap vindt vooral weerklank in een tijd waarin kunstmatige intelligentie en digitalisering niet alleen de marketingsector, maar de hele sector herdefiniëren. Luc de Brabandere is er echter van overtuigd dat machines, ondanks hun technische bekwaamheid, niet kunnen tippen aan de menselijke creativiteit: “AI kan imiteren, verwerken en optimaliseren, maar niet uitvinden of verbeelden.”
Voor hem behoren algoritmes tot het domein van de deductie. Generatieve AI verzamelt gegevens, legt verbanden en begrijpt modellen en reproduceert ze vervolgens. Luc de Brabandere: “Marketing gaat niet over deductie, het is een inductieve markt gebaseerd op taal, perceptie en verbeelding. De rol van AI zal steeds belangrijker worden naarmate deductie wordt uitbesteed aan machines. Het is de taak van marketing om te werken aan de perceptie van de klant.”
Soms is het gewoon een kwestie van perspectief. Luc de Brabandere haalt het voorbeeld van BIC aan. Oorspronkelijk had het merk maar één product: de eenvoudige balpen, een concept dat moeilijk opnieuw uit te vinden was. Maar de balpen is niet alleen een schrijfinstrument, het is ook een wegwerpartikel. Daarom heeft het merk zijn assortiment uitgebreid met andere wegwerpartikelen zoals aanstekers. Hetzelfde geldt voor San Pellegrino, dat aanvankelijk werd gezien als een drankenbedrijf. Het merk heeft een paradigmaverschuiving gemaakt door te kiezen voor een data-gestuurde aanpak. “Ik zit niet langer in de business van mineraalwater, ik zit in de data-business” opent een hele nieuwe wereld van mogelijkheden voor een merk dat zich beperkt tot één branche. Door informatie over waterconsumptie te verzamelen en te analyseren, heeft San Pellegrino zijn missie geherdefinieerd en nieuwe mogelijkheden verkend.
Deze herpositionering illustreert de noodzaak van inductief denken om digitale transformatie te laten slagen. Het is niet alleen een kwestie van technologie gebruiken om bestaande processen te verbeteren, maar van fundamenteel herdefiniëren wat een bedrijf kan zijn.
Nauwkeurigheid in een wereld zonder cijfers
Als bedrijfsfilosoof verdedigt Luc de Brabandere nauwkeurigheid waar cijfers ontbreken. “In de boekhouding kun je streng zijn met cijfers. Maar op andere gebieden, zoals sfeer of teamgeest, moeten we vechten tegen de vaagheid door precieze definities te gebruiken. Om het denken te structureren en relevante strategieën te ontwikkelen is deze intellectuele nauwkeurigheid cruciaal.”
“Creativiteit betekent vaak wijzen op de regels en voorbeelden laten zien, en dat is precies wat ik doe in mijn presentaties. Het is een manier om innovatie weer op gang te brengen als het op een laag pitje staat.” – Luc de Brabandere
Meer denken
Tot slot stelt Luc de Brabandere dat technologie ons niet vrijlaat van denken, maar ons dwingt om meer te denken: “Technologie is geen excuus om minder na te denken, maar een verplichting om meer te denken.” Zijn boodschap is duidelijk: nieuwe technologieën moeten gepaard gaan met het menselijke vermogen om te innoveren en om nieuwe perspectieven te creëren.
Zijn laatste boek, The Art of Thinking in a Digital World, neemt deze concepten onder de loep. Als een geograaf die kaarten tekent, toont hij hoe we ons kunnen oriënteren in dit nieuwe denkparadigma. Het boek verkent drie dimensies van denken – logica, creativiteit en kritisch denken – en laat zien hoe bedrijven deze kunnen gebruiken om hun manier van werken en innoveren te transformeren.
Met relevante voorbeelden en krachtige citaten liet Luc de Brabandere een blijvende indruk na op het BAM Marketing Congress. Hij herinnerde marketeers eraan dat de sleutel tot succes in een digitale wereld niet alleen in technologie ligt, maar in het vermogen om anders te denken.
