Best practices in communicatie: UMA en UBA werken samen

FacebookTwitterLinkedIn

Een première, noemt moderator Bart De Pauw de eventdag. UMA en UBA werkten samen om op 25 augustus een heuse dag van communicatie-inzichten te delen met de media-community: in de voormiddag voor de agencies en regies onder de vleugels van de UMA, en in de namiddag voor de adverteerders onder de vleugels van de UBA.

Bart De Pauw vertelt dat het om een “intense samenwerking tussen UMA en UBA” gaat, waarbij ze samen de “best practices delen om ervoor te zorgen dat reclame beter werkt”. Die best practices werden meegegeven door sprekers Wiemer Snijders (The Commercial Works), Karen Nelson-Field (Amplified Intelligence) en Mark Ritson (Virtual Marketing Professor).

De bananencurve

Zetten we in op bestaande klanten, of gaan we nieuwe klanten proberen te werven? En gaan we breed targeten of heel gericht?”. Cruciale vragen rond de te nemen strategie in een marketingcampagne, stelt Wiemer Snijders. Hij is overtuigd van de First Principles of Marketing, en wil fact-based evidence als basis nemen voor die vragen. Hij stelt dan ook om niet zomaar wat te beginnen doen: “je moet uitzoeken wat de consumenten werkelijk aan het doen zijn en daarin patronen proberen te zien”.

Om dat te kaderen grijpt hij terug naar de Negative Binominal Distribution uit de theorieën van Andrew Ehrenberg, door Wiemer Snijders een bananencurve gedoopt door de vorm: de curve begint hoog en slinkt nadien tot een lager niveau, zoals een banaan. In aankopen door consumenten uitgedrukt: de consumenten die een keer per jaar je product kopen, daar zijn er veel van (het hoge niveau in het begin van de curve), maar van de consumenten die veel vaker je product kopen, zijn er al een pak minder (het lagere stuk van de curve). Toch gaan veel marketeers all-in om conversion bij die tweede groep consumenten in de hand te werken. Maar die groep is al meer geneigd om je product te kopen. “Inzetten op loyalty onder consumenten zonder de penetratie van de markt te vergroten, dat is zoals achteruitrijden”, aldus Wiemen Snijders. “Light buyers, die zijn enorm van belang”, zegt hij. Om uiteindelijk de cruciale vragen te beantwoorden: vergroot de penetratie van de markt door breed te targeten en focus op conversion van nieuwe klanten.

Attention vs. viewability

Views, views, views: het is het grote goud van een campagne. Maar koop je er 1.000, heb je er dan ook werkelijk 1.000 gehad? En zijn die 1.000 allemaal evenveel waard geweest? Nee, natuurlijk niet, stelt Karen Nelson-Field. “Attention betekent ‘concentrated awareness”, vertelt zij, “en daarbij gaat je focus naar een bepaalde stimulus, terwijl je andere stimuli uit je aandachtsveld duwt”. In een wereld van honderden schermen tegelijk, is dat soort aandacht vermoedelijk erg zeldzaam.

En zelfs met de toevoeging van ‘Time in view’ om die ‘1.000 views’ toch al iets beter te omkaderen, komen we er eigenlijk nog niet. “’Time in view’ kan ons eigenlijk heel erg weinig vertellen over of een persoon wel degelijk aandachtig was of niet”, legt Karen Nelson-Field uit. “Ik kan bijvoorbeeld op mijn smartphone toch nog door mijn feed staan scrollen, terwijl ik kijk naar iemand waarmee ik in gesprek ben, en dan scrol ik door de feed gewoon om mijn scherm niet dark te laten gaan, want ik wil vermijden dat ik mijn pincode weer moet invoeren”. Nul aandacht dus, maar wel meer ‘Time in view’.

We zijn de mist ingegaan met dit soort data in de tijd dat we van ‘outward facing data’ naar ‘inward facing data’ zijn overgeschakeld”, zegt Karen Nelson-Field. “De metadata die we nu gebruiken vertrekt in feite van aannames over de aandacht van personen in plaats van hun werkelijke gedrag”.

Aandachtmetingen, of data over het werkelijke gedrag van personen, kunnen een stap in de goeie richting betekenen. Of zelfs aandacht ‘kopen’ in plaats van aantal views. Die data kan worden verzameld via gaze tracking (van dichtbij de ogen volgen en analyseren waar de blik op rust op een scherm, vb. een reclameboodschap) en facial recognition (van iets verderaf op basis van gezichtskenmerken zoals positie van het hoofd bepalen waarop de blik rust). Daar zijn al heel wat studies rond uitgevoerd, en binnenkort start, in opdracht van VIA, Amplified Intelligence met een Attention Measurement-studie in België die zal focussen op televisie, BVOD en YouTube.

Marketers vinden zichzelf krakken in briefings…

… agencies vinden van niet. Mark Ritson: “80% van de bevraagde marketers klopt zichzelf op de schouder en vindt dat ze goeie briefings geven, terwijl maar 10% van de bevraagde agencies dat kan beamen over de briefings van marketers”. Daar zit dus iets goed scheef. Voor Mark Ritson is het hoog tijd om toch nog eens te praten over een onderwerp dat al een tijd stof ligt te vergaren.

Wat hem betreft gaat het veelal over de duidelijkheid van een briefing waar nog veel werk aan is, maar evengoed aan kwesties als targets die niet gesteld werden of veel te vaag zijn (genre “we willen de beste zijn”: mooi, maar WAT betekent dat concreet?) of zelfs marketers die de rol van de creative opnemen en zich voorbij galopperen nog voor ze de fundering van de strategie degelijk hebben gelegd. Daarom, zegt Mark Ritson, werk in drie stappen: Diagnose, Strategie, Communicatie.

In de diagnostische fase ga je heel duidelijk trachten vast te stellen hoe je merk er momenteel voor staat, met name op welke gebieden er iets te verbeteren valt. En dan komt de grote moeilijkheid: je strategie bepalen. “Strategie en tactiek zijn niet hetzelfde”, laat Mark Ritson duidelijk optekenen. Strategie, zo vertelt hij, dat heeft te maken met je plan. De vragen die je je daarbij moet stellen zijn simpel: Wie gaan we targeten, Wat is de positionering, en Wat zijn mijn doelstellingen in het komende jaar? En meer moet dat niet zijn. De vragen rond “Hoe” je dat uiteindelijk gaat verwezelijken, die passen nadien in het tactische luik waar je het zult hebben over de toepassing van de strategie. En misschien wel het allerbelangrijkste in deze kwestie: volg een training!

De UMA/UBA-sessie werd afgesloten door Sylvie Dewaele (Media Arts Director bij TBWA). Zij benadrukt het belang van creativiteit, en dan niet alleen in de uitvoering van de communicatie maar in het hele marketingproces.