Le modérateur Bart De Pauw qualifie cette journée d’événement de première. L’UMA et l’UBA ont collaboré le 25 août pour partager avec la communauté des médias une véritable journée de réflexion sur la communication : le matin pour les agences et les régies sous la bannière de l’UMA, et l’après-midi pour les annonceurs sous la bannière de l’UBA.
Bart De Pauw explique qu’il s’agit d’une « collaboration intense entre UMA et UBA », dans le cadre de laquelle elles partagent « les meilleures pratiques pour faire en sorte que la publicité fonctionne mieux ». Ces meilleures pratiques ont été présentées par les intervenants Wiemer Snijders (The Commercial Works), Karen Nelson-Field (Amplified Intelligence) et Mark Ritson (Virtual Marketing Professor).
La courbe banane
« Allons-nous nous concentrer sur les clients existants, ou allons-nous essayer d’en acquérir de nouveaux ? Et allons-nous cibler de manière large ou très spécifique ? » Des questions cruciales concernant la stratégie à adopter dans le cadre d’une campagne de marketing, selon Wiemer Snijders. Il est convaincu des First Principles of Marketing, et veut se baser sur des preuves factuelles pour répondre à ces questions. C’est pourquoi il préconise de ne pas se lancer n’importe comment dans une action : « il faut déterminer ce que font réellement les consommateurs et essayer d’y voir des modèles ».
Pour ce faire, il se rabat sur la Negative Binominal Distribution issue des théories d’Andrew Ehrenberg, que Wiemer Snijders appelle une courbe banane en raison de sa forme : la courbe commence à un niveau élevé puis ralentit jusqu’à un niveau plus bas, comme une banane. En termes d’achats des consommateurs : les consommateurs qui achètent votre produit une fois par an sont nombreux (niveau élevé au début de la courbe), mais les consommateurs qui achètent votre produit beaucoup plus souvent sont moins nombreux (partie inférieure de la courbe). Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing font tout pour encourager la conversion parmi ce deuxième groupe de consommateurs. Mais ce groupe est déjà plus enclin à acheter votre produit. « Parier sur la fidélité des consommateurs sans accroître la pénétration du marché revient à faire marche arrière », déclare Wiemen Snijders. « Les light buyers sont extrêmement importants », dit-il. Pour enfin donner une réponse aux questions cruciales : augmentez la pénétration du marché par un ciblage large et concentrez-vous sur la conversion des nouveaux clients.
Attention vs. viewability
Des vues, des vues, des vues : c’est le but ultime d’une campagne. Mais si vous en achetez 1000, en avez-vous vraiment 1000 ? Et est-ce que ces 1000 vues ont eu la même valeur ? Non, bien sûr que non, dit Karen Nelson-Field. « L’attention signifie ‘concentrated awareness’ », dit-elle, « et c’est là que votre attention se porte sur un stimulus particulier, tout en repoussant les autres stimuli hors de votre champ d’attention. » Dans un monde où on utilise des centaines d’écrans simultanément, ce type d’attention est probablement très rare.
Et même avec l’ajout du « Time in view » pour appréhender un peu mieux les « 1000 vues », nous sommes toujours loin du compte. « Le ‘Time in view’ ne nous dit pas grand-chose sur l’attention réelle ou non d’une personne », explique Karen Nelson-Field. « Par exemple, je peux être en train de faire défiler mon feed sur mon smartphone alors que je regarde quelqu’un avec qui je suis en pleine conversation, et alors je vais faire défiler le feed juste pour éviter que mon écran ne s’éteigne, parce que je ne veux pas avoir à entrer à nouveau mon code PIN. » Zéro attention, donc, mais plutôt du « Time in view ».
« Nous avons fait fausse route avec ce type de données au moment où nous sommes passés de ‘outward facing data’ à des ‘inward facing data’ », explique Karen Nelson-Field. « Les métadonnées que nous utilisons actuellement sont en fait fondées sur des hypothèses concernant l’attention des gens plutôt que sur leur comportement réel. »
Les mesures d’attention, ou les données sur le comportement réel des personnes, peuvent constituer un pas dans la bonne direction. Ou même « acheter » l’attention plutôt que le nombre de vues. Ces données peuvent être collectées par gaze tracking (en suivant de près les yeux et en analysant où le regard se pose sur un écran, par exemple une publicité) et par de la reconnaissance faciale (à une distance un peu plus grande, sur la base des caractéristiques du visage telles que la position de la tête, en déterminant où le regard se pose). De nombreuses études ont déjà été menées sur ce sujet, et Amplified Intelligence, mandatée par VIA, lancera bientôt une Étude sur la mesure de l’attention en Belgique qui se portera sur la télévision, BVOD et YouTube.
Les marketeurs se prennent pour des champions lors des briefings…
…les agences ne sont pas de cet avis. Mark Ritson : « 80 % des marketeurs interrogés se tapent sur l’épaule et pensent qu’ils donnent de bons briefings, alors que seulement 10% des agences interrogées peuvent confirmer que le briefing des marketeurs était bon. » Quelque chose qui ne va pas du tout. Pour Mark Ritson, il est grand temps de dépoussiérer ce sujet mis de côté depuis trop longtemps.
Pour lui, le problème se situe au niveau de la clarté du briefing qui nécessite encore beaucoup de travail, mais aussi au niveau des objectifs non fixés ou beaucoup trop vagues (comme « nous voulons être les meilleurs » : c’est bien, mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ?) ou encore des spécialistes du marketing qui s’approprient le rôle du créatif et se lancent à toute vitesse avant même d’avoir posé les bases de la stratégie. C’est pourquoi, selon Mark Ritson, il faut travailler en trois étapes : Diagnostic, Stratégie, Communication.
Dans la phase de diagnostic, vous essayez d’établir très clairement la situation actuelle de votre marque, en particulier dans les domaines où des améliorations sont possibles. Et puis vient la grande difficulté : définir votre stratégie. « Stratégie et tactique ne sont pas la même chose », affirme clairement Mark Ritson. La stratégie, dit-il, est liée à votre plan. Les questions à se poser sont simples : qui allons-nous cibler, quel est le positionnement, et quels sont nos objectifs pour l’année à venir ? Et il n’en faut pas plus. Les questions sur la manière dont vous allez réaliser cet objectif s’inscrivent plus tard dans la section tactique, où vous discuterez de l’application de la stratégie. Et peut-être la chose la plus importante en la matière : suivez une formation !
La session UMA/UBA a été conclue par Sylvie Dewaele (Media Arts Director chez TBWA). Elle a souligné l’importance de la créativité, non seulement dans l’exécution de la communication mais aussi dans l’ensemble du processus de marketing.
