De prestigieuze Annual of Master in Media Awards, beter gekend als de AMMA, vinden dit jaar virtueel plaats op donderdag 20 mei. Voor de editie 2021 van de AMMA werden 110 dossiers ingediend in 13 categorieën die elk betrekking hebben op een specifiek domein van de media-expertise.
In de categorie ‘Best Use of Interactive & Social’ zijn de 5 genomineerden die kans maken op een award: Maxus (voor Danone), Space (een keer voor Solidaris en een keer voor Samsung), GroupM (voor L’Oréal) en Semetis (voor VOO).
Maxus voor Danone – Light & Free
Light & Free van Danone werd gelanceerd op de Belgische markt in 2019. In 2020 werd een campagne gelanceerd met als doel het nummer één merk te worden bij millennials en consumenten in staat te stellen ’to express themselves’. Om dit te bereiken werd geopteerd voor een co-creatiecampagne met muziek als drijvende kracht. Muziek is namelijk nog steeds één van de belangrijkste passion points van milennials en het blijft voor iedereen een tool om zichzelf te uiten.
Centraal in de campagne stond Annie Bird. Zij lijdt aan Lexical–gustatory synesthesia, een zeldzame aandoening (0,18% van de wereldpopulatie) waarbij gesproken en geschreven taal (evenals sommige kleuren en emoties) ervoor zorgt dat mensen een automatische en zeer consistente smaak en geur ervaren.
Danone stelde 3 nieuwe Light en Free smaken voor: Guava-Framboos, Peer-Vlierbloesem en Citroen. Consumenten konden 1 smaak kiezen die nadien uitgebracht werd, zij het zónder te proeven. Hun keuze moesten ze baseren op muziek. Annie Bird proefde namelijk de drie verschillende smaken en ontwikkelde, samen met Thomas Houthave en Dijf Sanders, één tune per smaak. De tune werd verspreid via influencers op social media en een mini-documentaire op Youtube.
De smaak Guava-Framboos viel uiteindelijk het beste in ‘de smaak’. Maar liefst 73.000 stemmen werden uitgebracht en de campagne haalde een reach van 2 miljoen impressies.
GroupM voor L’Oréal – Rouge Signature
L’Oréal wendde zich tot GroupM om zijn nieuw merk van matte lippenstift, Rouge Signature, te promoten. Geen gemakkelijke taak als je weet dat de beauty- en cosmeticasector erg competitief is.
De campagne werd initieel gelanceerd in 2019 en doorliep de volledig funnel in drie verschillende fasen: awareness, engagement en traffic. Awareness werd gecreëerd via online video’s op sociale media (Facebook, Instagram, Youtube, enz.). Met behulp van Augmented Reality konden gebruikers de verschillende kleurengamma’s van matte lippenstift testen op hun smartphone via de ‘L’Oréal Modiface’-filter. Een snelle en efficiënte manier om de interactiviteit tussen de consument en het merk te vergroten.
Resultaat? Meer dan 13.000 gebruikers die de verschillende kleuren op hun smartphone testten, met een gemiddelde tijdsbesteding van meer dan 28 seconden. Daarnaast werd er een verkoopstijging van 60% geregistreerd tijdens de campagneperiode. Dit alles met een beperkt budget van 37.000 €.
Semetis voor VOO – New reality through conversational marketing
Voor telecomproviders is de eindejaarsperiode vaak dé periode van het jaar waarin tal van extra’s (gratis gsm, belminuten, databundel, enz.) worden aangeboden om consumenten te overtuigen voor hen te kiezen. Maar hoe kan je in deze enorm competitieve sector dan nog het verschil maken? VOO lanceerde in samenwerking met Semetis en Happiness een campagne om de betrokkenheid van consumenten naar een hoger niveau te tillen. De focus werd gelegd op de rijkdom van het VOO-aanbod en tegelijkertijd kregen consumenten de keuze in het kiezen van een ‘cadeau’.
Hoe gingen ze te werk? Via sterke mediaplanning op verschillende interactieve sociale media zoals TikTok, Spotify en Youtube. Het was voor VOO duidelijk dat ze aanwezig moesten zijn in de nieuwe wereld van de consumenten door de coronacrisis en contact met hen moesten leggen in deze nieuwe realiteit. Daarnaast stimuleerden ze de dialoog met hun potentiële klanten via advertenties. VOO had 22 verschillende pakketten, veel verschillende opties en 3 geschenken. In plaats van te beslissen voor de gebruikers, lieten ze consumenten de kans om de combinatie en het geschenk te kiezen dat het beste bij hun behoeften paste.
VOO besloot op te vallen door realtime gesprekken aan te gaan met hun kernpubliek. Om de dialoog te starten, werd gebruik gemaakt van conversational marketing via sociale kanalen en interactieve advertenties. Via Cavai Cloud, het centrale element van deze campagne, waren ze in staat om een chatbot-dynamiek binnen een advertentie op te bouwen. 32% van de gebruikers die de dialoog begonnen, zette de discussie voort in de reclamebanner.
In vergelijking met de vorige campagne was het bouncepercentage 30% lager, wat aangeeft dat het veel relevanter was om een gesprek aan te gaan. De totale campagne genereerde 44% meer traffic en 26% meer conversies in vergelijking met een jaar eerder.
Space & SpaceFWD voor Solidaris – Objective Signatures
De wereld werd in 2020 opgeschrikt door een gezondheidscrisis die een nieuwe realiteit creëerde. Een wereld waarin het coronavirus een centrale plaats innam en waar gezondheid voor iedereen een topprioriteit werd.
Solidaris wilde de onderlinge hulp en solidariteit versterken en lanceerde in samenwerking met Spacefwd & Space een nieuwe campagne: Restons Solidaires. Het doel was om een beweging te creëren die ongelijkheden in de gezondheidszorg aankaartte door middel van een petitie aan de regering. Om het aantal handtekeningen te maximaliseren, communiceerde Solidaris via verschillende kanalen: een app, interactive mobile in-game ad units en stories op sociale media. Daarnaast maakte het gebruik van influencers en lanceerde het zes themavideo’s. Door te communiceren via verschillende kanalen wou Solidaris elke generatie van de samenleving bereiken én mobiliseren.
De Solidaris-petitie werd een echte katalysator voor Belgen die hun steun wilden betuigen, met meer dan 3,9 miljoen post engagements. De themavideo’s genereerden meer dan 836.986 views. Hun holistische benadering maakte het mogelijk een echt debat te lanceren in de samenleving en dit op alle niveaus.
Space voor Samsung : Optimizing the optimum
Vorig jaar kreeg de tv-afdeling van Samsung de opdracht om de bewustwording te verhogen rond QLED TV, de nieuwste technologie van het merk. Het doel was om de online verkoop van dit product een boost te geven op Black Friday. Samsung bundelde de krachten met Space om de voordelen van deze technologie te demonstreren in termen van onder meer ‘viewing experience’.
Ten eerste moest het doelpubliek van de campagne bepaald worden: een gedefinieerde groep consumenten die mogelijk geïnteresseerd is de nieuwe QLED-technolgie en tevens voldoet aan enkele parameters. De keuze viel op +25-jarigen, waarbij een bijzondere focus werd gelegd op de passion points van deze doelgroep zoals sport, films, series en spelconsoles.
De campagne bestond uit een “large digital mix” met display impact, display performance, online video, social en search. De teams van Space en Samsung kozen in de awareness-fase voor experimentele alternatieven en interactieve formaten. Ze maakten bijvoorbeeld gebruik van het interactieve ‘JustPremium’-formaat op YouTube, waar de gebruiker enquêtes kon invullen om tot een besluit te komen over QLED TV. Resultaat? De doelgroep werd bereikt en de KPI’s in termen van benchmarks en engagement werden behaald: een stijging van de CTR, daling van de CPC en een sterke toename van het aantal ‘qualified visits’ op de website.
Een ander experimenteel formaat was het “true view for shopping”. Dit is een programmatische Google Ads-indeling waarbij een YouTube-video getoond wordt die de product catalogus van de klant bevat. Hierbij had Samsung alleen een e-store nodig die aangesloten was op het Google Merchant Center om de producten te kunnen aanbieden. Ook hier werd aan alle KPI’s voldaan: de CTR verdubbelde en de interacties met het formaat namen sterk toe. Nog belangrijker, ook het aantal “direct purchases” steeg sterk.
Alle presentaties van de genomineerde cases binnen de categorie ‘Best Use of Interactive & Social’ zijn hier terug te vinden.
Alle genomineerden van de AMMA zijn terug te vinden op Ammastream.be.
