Op donderdag 29 augustus was het zover: de eerste editie van de UBA Media Date, in de weelderige omgeving van Kasteel Terblock in Overijse. Tijdens deze inspirerende namiddag wisselden sprekers van internationale omvang elkaar af om zich te richten tot de adverteerders die in groten getale naar Overijse waren afgezakt.
Volgens Lars Silberbauer (Senior Vice President van MTV Networks en internationaal spreker) is het in een mediaplan belangrijk om een evenwicht te vinden. Vandaag de dag hebben we te maken met ontelbare nieuwigheden (IA, VR, big data, blockchain, enz.) en dan is het niet altijd even eenvoudig om een duurzaam concurrentievoordeel te bekomen. Televisie, digital, influencer marketing en ga zo maar door: men moet er telkens in slagen om het beste te halen uit elk van die media en de valkuilen te vermijden. Dat voor elkaar krijgen doe je door je zo goed mogelijk aan te passen, en dat doe je dan weer door je op het beste voor te bereiden en verandering teweeg te brengen.
Nadien kwam Nathalie Taboch exclusief de resultaten voorstellen van het Belgische luik van de Ebiquity-studie. Dat onderzoek streeft ernaar om de kwaliteit van media te evalueren voor het bedrijf op lange termijn. Daarvoor trachtte Ebiquity een vergelijking te maken tussen Bewijs (research en tools die concrete gegevens kunnen voorleggen) en Perceptie in de sector (interviews met adverteerders en bureaus). Daarmee kon het volgende worden vastgesteld: afhankelijk van het beoogde doel wordt de efficiëntie van bepaalde media overschat, terwijl andere media duidelijk niet voldoende worden opgepikt, ook al spreken hun resultaten boekdelen. Die foutieve inschattingen lijken digital en print het meest te treffen. Bestaat er een oplossing? We moeten de mediamix herbekijken, elk medium zijn rol toewijzen en beter combineren.
De sector onderschat de efficiëntie van de gedrukte pers bij de ontwikkeling van brand consideration.
Luc Suykens en Thierry Hugot namen vervolgens het podium in. Zij kwamen officieel de Digital Ad Trust lanceren, een label dat op basis van vijf criteria de kwaliteit van Belgische websites moet keuren. De onafhankelijke speler fma zal instaan voor die audit. Leden van We Media zullen prioritair een label toebedeeld krijgen en vervolgens wordt de beoordeling uitgebreid naar alle andere kandidaten die een ‘Digital Ad Trust’-certificaat willen bekomen. In ons interview met Luc Suykens en Thierry Hugot kunt u daarover meer lezen.
De 5 criteria van het ‘Digital Ad Trust’-label
Het label heeft zijn strepen verdiend in Frankrijk
Johan Houben (Media & Digital Marketing Director MEU – Mondelēz International) plaatst de Belgische mediamarkt in een internationaal perspectief. Hij is actief in 50 landen en deelt zijn inzichten met de Belgische media en adverteerders.
België is een piepklein land in vergelijking met vele andere markten van 50 tot 80 miljoen consumenten. Tegelijkertijd is het qua media een complexe markt met telkens 2 aparte mediaplannen die samenkomen op 1 lijntje in een internationale budgetallocatie.
Hij bewondert de kwaliteit van de mediakennis en de content. Echter, kwaliteit is nooit een criterium in de toewijzing van budgetten. Internationale herstructureringen zijn het gekende middel om bottom-line te besparen. Beslissingen in grotere structuren worden enkel en alleen genomen op basis van de kwantitatieve criteria mediakost en ROI.
Johan Houben ziet de trends uit de noordelijke Europese landen (Scandinavië, VK, Nederland) na enige tijd doorwerken richting Midden- en Zuid-Europa. De 50/50-budgetsplit tussen digitaal en TV, die nu al een realiteit is in het Noorden, zullen we binnenkort ook meemaken in België. De Belgische spelers kunnen zich best verdedigen door samen te werken. Iedereen-kent-iedereen is op zo’n moment een grote kracht, samen met de typische Belgische hands-on mentaliteit. Samenwerking op gebied van technologie en platformen is noodzakelijk, dit zijn trouwens commodities voor de media, het competitieve voordeel ten opzichte van mekaar wordt gerealiseerd op vlak van content.
De beschikbaarheid van de relevante data is voor FMCG nog een teer punt, ook hier kan de nauwe samenwerking tussen de verschillende actoren een belangrijke stap zijn om de Belgische ROI te optimaliseren.
Chris Van Roey, CEO van de UBA, sloot af met de boodschap dat de UBA Media Date volgend jaar terugkeert. Hij hoopt dat het event in de toekomst een vaste afspraak mag worden voor adverteerders op zoek naar inzichten.
Vervolgens had de avond nog de Summer BBQ van de UBA in petto.
