UBA Media Date 2019 : Un séminaire prometteur

FacebookTwitterLinkedIn

Ce jeudi 29 août se déroulait la première édition de l’UBA Media Date dans le somptueux cadre du château de Terblock à Overijse. Lors de cet après-midi inspirant, plusieurs orateurs de rang international se sont succédé devant une assemblée d’annonceurs venus nombreux pour l’occasion.

La première conférence était animée par Lars Silberbauer, SVP MTV Networks & International Keynote Speaker. Il a démontré l’importance d’un équilibre à trouver dans un plan média. De nos jours les nouveautés sont nombreuses (IA, VR, big data, block chain,…) et il n’est pas toujours facile de parvenir à construire un avantage concurrentiel durable. Télévision, digital, influencer marketing,… Il faut tirer le meilleur de chaque média sans tomber dans les pièges inhérents aux spécificités de chacun d’eux. L’essentiel est de s’adapter le mieux possible en prédisant au mieux et en créant le changement.

Nathalie Taboch a ensuite présenté en exclusivité les résultats du volet belge de l’étude Ebiquity. Cette étude vise à évaluer la qualité des médias pour le business à long terme. Pour cela Ebiquity s’est attelé à comparer les Preuves (études et outils fournissant des données concrètes) aux Perceptions du secteur (interviews réalisées auprès des annonceurs et agences). Le constat est le suivant : selon l’objectif visé, certains médias sont surestimés par rapport à leur efficacité, tandis que d’autres subissent clairement un manque de considération, bien qu’ils performent en termes de résultats. Le digital et le print sont les médias qui semblent les plus concernés par ces perceptions erronées au sein du secteur. Quelle solution ? Il faut réévaluer le mix média et rendre à chaque média son rôle afin de mieux les combiner.

Le secteur sous-estime l’efficacité de la presse print pour développer la brand consideration.

Luc Suykens et Thierry Hugot sont ensuite montés à la tribune pour annoncer officiellement le lancement du Digital Ad Trust, un label certifiant les sites belges de qualité sur base de cinq critères. L’audit sera réalisé par fma, un cabinet indépendant. Le label sera prioritairement attribué aux membres de We Media et sera ensuite étendu à tous les candidats désireux d’obtenir la certification Digital Ad Trust. Lisez par ailleurs notre entretien avec Luc Suykens et Thierry Hugot.

Les 5 critères du label Digital Ad Trust

Le label fait ses preuves en France

Enfin, Johan Houben (Media & Digital Marketing Director MEU – Mondelēz International) a placé le marché belge des médias dans une perspective internationale. Il est actif dans 50 pays et partage ses retours avec les médias et les annonceurs belges.

La Belgique est un pays minuscule par rapport à de nombreux autres marchés de 50 à 80 millions de consommateurs. Toutefois, il s’agit d’un marché complexe en termes de médias, avec deux plans média distincts considérés comme un seul dans une allocation budgétaire internationale.

Johan Houben admire la qualité de l’expertise des médias et de leur contenu en Belgique. Cependant, la qualité n’est malheureusement jamais un critère dans l’allocation des budgets. La restructuration internationale est le moyen le plus efficace d’économiser les bénéfices nets. Dans les grandes structures, les décisions sont prises uniquement sur la base des critères quantitatifs de coût et de ROI.

Il observe que les tendances des pays d’Europe du Nord (Scandinavie, Royaume-Uni, Pays-Bas) s’étendent en général après un certain temps en Europe centrale et méridionale. La répartition du budget 50/50 entre le numérique et la télévision, qui est déjà une réalité dans le Nord, sera bientôt pratiquée en Belgique. Les acteurs belges pourront mieux se défendre en travaillant ensemble, avec une mentalité pratique typiquement belge.  La coopération dans le domaine de la technologie et des plateformes est souhaitable car ce sont des ressources nécessaires pour les médias. Les avantages concurrentiels, eux, se concrétisent en termes de contenu.

La disponibilité de données pertinentes reste un problème délicat pour les FMCG. Ici aussi, une coopération étroite entre les différents acteurs peut constituer une étape importante dans l’optimisation du ROI belge.

Chris Van Roey, CEO de l’UBA, a annoncé en guise de conclusion que l’UBA Media Date reviendrait l’année prochaine et qu’il espérait que ce rendez-vous devienne à l’avenir un événement incontournable pour les annonceurs en quête d’insights.

La soirée s’est ensuite poursuivie avec le Summer BBQ de l’UBA.