Betaalabonnementen in de audiovisuele wereld: hoe zit dat? MediaNet Vlaanderen vroeg het aan academici en professionelen in het veld, en wij volgden mee. Onze oren hoorden vooral “kleine markt”, “samenwerking”, en zelfs een kritische “verversgraad”.
Streamz werd onlangs met veel toeters en bellen gelanceerd als eerste echte alternatief voor een bepaalde buitenlandse slokop, een uitheems platform dat zou kunnen aansluiten in het rijtje van de GAFA. Een overwinning voor de inlandse economie dus. Toch opgelet voor deze momentopname, horen we uit academische hoek, want Streamz is nog steeds heel jong en in de vooropgestelde graad van aantrekkingskracht – “exclusieve Vlaamse content” – zou men zich na verloop van tijd wel eens kunnen verslikken.
Vlaamse series vers genoeg?
“Ik ben niet helemaal overtuigd of die Vlaamse series de grote trigger zullen zijn om een abonnement te nemen op Streamz”, maakt prof. dr. Tom Evens (imec-MICT, UGent) zich sterk. Kwaliteit is van tel, meent hij, “of dat dan Vlaams of buitenlands is: dat maakt voor de kijker minder uit denk ik”.
“Nieuwe klanten lokken is één, maar je moet ze ook tevreden houden” – Tom Evens
“Goede series worden vaak op 2 of 3 dagen gebinget. We zitten met een onverzadigbare honger naar fictie: je moet dat dier voortdurend voeden met nieuwe content. Die verversgraad moet er steeds zijn en dan is de vraag een beetje of de markt voor Vlaamse content groot genoeg is.”
Retention
Of Streamz duurzaam zal zijn heeft ten dele ook te maken met de retention strategies die de beheerders toepassen. Volgens Matt Lindsay van Mather Economics zijn subscribers zoals een ‘asset’: “Je moet die op lange termijn managen” omdat je te maken hebt met bijvoorbeeld verschillende leeftijden en verschillende voorkeuren. “Wij bevelen een Customer Lifetime Value (CLV) framework aan”. Daarmee kun je retention stimuleren.
“Je kunt bijvoorbeeld met differentiated pricing werken. Netflix is daarvan een voorbeeld, en veel mensen willen een model dat daarop lijkt. Ik grap dan vaak: ‘Netflix boekt succes ondanks hun pricing model.” – Matt Lindsay
Volgens Matt Lindsay kan het model bij Netflix veel duidelijker. Een voorbeeld: “Zij hebben annual increases bij hernieuwing. Daar struikelen ze al eens over”.
Bij Eleven zetten ze met hun pakketten in op verschillende doelgroepen, op maat van verschillende sportfans, van all-in bundels tot heel specifieke niches. Jeroen Vermeiren (Eleven): “Het doel van Eleven is om wereldwijd de grootste sportmediabestemming te worden.” In België bereiken ze al 700.000 huishoudens. “Streaming is deel van een groter verhaal: we willen de consument bereiken op de plek waar hij sport wil zien”. De prijzen van hun Eleven-abonnement kunnen aan een korting worden aangeboden omdat ze met voetbalclubs afspraken maken. In coronatijden een manier om soelaas te bieden aan toeschouwers.
Past Streamz in de stoelendans?
“Wij hebben de kenmerken van een kleine markt met onder andere een beperkt aantal afnemers, een gefragmenteerd productielandschap enz.”, aldus prof. dr. Tim Raats (imec-SMIT, VUB) over de komst van Streamz in Vlaanderen. Daartegenover staat, vervolgt hij, dat Vlaanderen tegelijk een buitenbeentje is: “We zitten met zeer hoge volumes lokale content. Er is veel concurrentie op die markt, waardoor je eigenlijk heel veel content maakt onder heel grote druk.” Kan Streamz voldoende mensen bekoren? “Schaal, dat was heel lang het grote probleem bij Streamz: hoe kunnen we gaan naar een schaal die nodig is voor een kleine markt?”, zegt Tim Raats.
Tim Keysers (Streamz): “Streamz heeft de volgende productcomponenten: exclusieve Vlaamse topseries, waaronder previews, en Streamz is ook ‘Home of HBO’, waardoor alle fictiecontent van HBO eerst te zien is bij ons. We hebben ook een ruime librarycontent: van VRT, DPG en SBS.” Streamz is daarmee een first voor Vlaanderen. “Wat nieuw is is de samenwerking tussen de twee grootste private mediabedrijven in ons land”, zegt Tom Evens. Daarmee wordt die schaal bereikt.
Maar, vraagt Tim Raats zich nog af:
“Zijn de kijkers van Bende van Jan de Lichte dezelfde als degene die een abonnement nemen op HBO? Dan krijg je een verhaal dat je misschien op twee manieren zult moeten verkopen.” – Tim Raats
Meer dan 1 stoel rond de tafel: Abonnementen combineren
“Gedurende lange tijd werd gezegd”, zegt Tim Raats over de opkomst van streamingplatformen, “‘Lineair blijft belangrijk, dus het probleem blijkt zo groot niet’.” Nadien bleek het toch groter dan gedacht en zagen we “een gemeenschappelijk aan de alarmbel trekken bij de overheid om iets te doen”, denk maar aan de Netflixtaks. En uiteindelijk is die Netflix onomkeerbaar: “Als je ziet dat de impact van een Netflix groot is, ‘dan moeten we zelf een Netflix gaan worden’”, aldus Tim Raats. “Allerhande samenwerkingsverbanden ontstaan dan, soms met nudging vanuit de overheid”. Een voorbeeld daarvan is NLZIET in Nederland, of Salto in Frankrijk.
Komt diezelfde Vlaamse reflex met Streamz er misschien te laat? “Streamz komt terecht in een markt waarin Netflix al 6 jaar actief is. Recent kwam daar ook Disney+ bij, de dag na Streamz”, zegt Tom Evens. Toch hoeft het bestaan van meerdere platformen niet te betekenen dat gebruikers 1 platform kiezen en zich alleen daarop richten. “Je gaat een situatie krijgen waarin kijkers verschillende diensten met elkaar gaan combineren. Wat betekent dat verschillende diensten naast elkaar kunnen worden aangeboden. Het wordt dan zoeken: waar gaat Streamz het verschil mee maken?”, vraagt Tom Evens zich nog af.
Belgische fictie ‘Big in Japan’?
Al mogen we daar misschien meer optimisme aan de dag leggen. We vergelijken met de grote aantrekkingskracht van Scandinavische series. Dat lokale series het goed doen internationaal is niet alleen een Scandinavisch fenomeen. “Als het gaat over de Netflix-originals, dan scoort België daar vrij goed in”, licht Tim Raats toe. “Vlaanderen zit in de wave van de meer succesvolle kleine landen naar export”. Behalve de investeringen van Netflix in de ‘Grote 5’ – Verenigd Koninkrijk, Spanje, Frankrijk, Duitsland en Italië – duiken we met ons kleine productielandje vrij hoog op in de grafiek. “De investeringen zijn groter in België dan in Scandinavië.” Mogelijk is die internationale interesse te vergelijken met inlandse interesse in de eigen content?
Abonnementen kennen gratis concurrentie
“Een spanningsveld dat vandaag bestaat is bij de free tv-zenders en hun online initiatieven: gaan die genoeg waarde overlaten om abonnementsformules te kunnen ondersteunen?”, vraagt Benny Salaets (Studio 100) zich luidop af. “Het is moeilijk om iets te verkopen als iemand anders het gratis weggeeft op de parking. Dat is moeilijk met de VTM Go’s enz. De eerste concurrent van Streamz is niet Netflix; de eerste concurrent van Streamz is gratis.”
“We gaan met z’n allen in het ecosysteem een nieuwe balans moeten vinden in het windowsysteem en het rechtensysteem”, besluit Benny Salaets.
“Wij kennen een windowing system. Voor film is dat eerst cinema, dan gaan we dvd’s verkopen, dan is er premium paid tv en dan free tv en library SVOD. Onderliggend aan die windows liggen andere modellen”. Daarbij is het eerste een transactioneel model, en dan eentje gebaseerd op subscription. Het eerste staat onder druk, bevestigt Benny Salaets.
Voor Studio 100 specifiek zit dat zo: “Wij bevinden ons in het midden. Wij verkopen nog wel fysiek om de simpele reden dat oma’s nog wel eens graag iets fysieks aan hun kleinkinderen geven”. Maar, zo zegt hij: “We zijn waarschijnlijk de laatste der Mohikanen.”
Streaming kent daarmee ook in Vlaanderen grote gevolgen. Nu het gevecht met Netflix en buitenlandse consorten volop is ingezet, rest er behalve concurrentie toch nog één gedachte: erkentelijkheid. Tim Keysers van Streamz laat het zelf vallen: Netflix heeft ons leren streamen en dat zet nieuwe spelers in gang, meent hij. Streamz, Salto, Viaplay: ze zullen blijven komen.
