Door de opkomst van meer online verkooppunten verloor STIHL deels de controle over de plaatsing en berichtgeving rond zijn merk. Tegelijkertijd groeide de vraag naar batterij-aangedreven (snoerloos) gereedschap. Het toonaangevende tuin- en bosbouwmerk verlegde zijn focus van enkel B2B naar ook B2C, wat eveneens een positief effect had op de professionele klanten. Via een consistente communicatiestrategie, een sterke auditieve identiteit en slimme radiospots, kon STIHL in twee jaar tijd rekenen op een groei in merkattributie van +81%.
Nieuwe focus, zelfde DNA
“Door covid is het aankoopgedrag van mensen veranderd, net als het speelveld van onze dealers, dus onze communicatie moest mee veranderen”, vertelt Ivo De Schepper, Sales & Marketing Manager bij STIHL. “In 2023 hebben we bewust gekozen voor een meer emotionele aanpak, gericht op hobbytuiniers. Al een paar jaar hebben we die focus verlegd naar onze accu-producten, omdat de vraag naar snoerloos gereedschap explosief steeg en STIHL zichzelf als marktleider wilde positioneren. Wat vooral opvalt is dat beide campagnes, ondanks de veranderde focus, echt STIHL blijven. Onze kernboodschap van betrouwbaarheid, kracht en duurzaamheid blijft, gecombineerd met een sterke huisstijl en consistente communicatie.”
Een herkenbaar auditief logo en slimme radiospots
Een essentieel onderdeel van onze campagnes is radio. “We zijn sinds 2021 aanwezig op radio, en dat heeft altijd zijn vruchten afgeworpen voor STIHL. We maken gebruik van een herkenbaar auditief logo, ‘Sterk werk’, en een onmiskenbare tone of voice. Het is belangrijk dat we ons onderscheiden van andere merken en dat doen we onder andere door onze unieke audio-identiteit“, aldus De Schepper. “Herhaling is cruciaal voor een herkenbaar auditief logo. Radio werkt ook in een sprint, maar bereikt nog veel meer in een marathon.”
De huidige campagne van STIHL is bijna om de twee weken aanwezig op de radio. “Onze radiospots zijn slim opgebouwd rondom het thema van het ‘tuinseizoen’ en zijn niet seizoensgebonden, zodat de boodschap relevant blijft, ongeacht het moment van luisteren. Aan het einde van elke spot hoor je: ‘Helemaal opgeladen voor het tuinseizoen’, een knipoog naar onze accu-producten en de langdurige relatie die STIHL opbouwt met zijn klanten.”
Beluister de sonic ‘Sterk Werk’:
Beluister de spot 2023:
Beluister de spot 2024 (focus accu’s):
87% merkattributie
“Uit DIVA, het impactonderzoek van Var, wist 87% van de respondenten de radiospots direct aan STIHL te koppelen – een uitzonderlijk resultaat dat bijna dubbel zo hoog ligt als het sectorgemiddelde”, zegt De Schepper.
Deze herkenbaarheid is het resultaat van consistentie in zowel boodschap als merkidentiteit. En met een sterke huisstijl die altijd trouw blijft aan de kernwaarden, toont STIHL de kracht van een langetermijnvisie in communicatie.
Wil je ook genieten van de kracht van radio?
Contacteer ons vrijblijvend voor meer info.
