Avec l’émergence de davantage de points de vente en ligne, STIHL a partiellement perdu le contrôle de la mise en avant et des messages autour de sa marque. En parallèle, la demande pour les outils sans fil alimentés par batterie a augmenté. La marque leader dans le domaine de l’horticulture et de la sylviculture a déplacé son attention d’une cible B2B vers un public B2C, ce qui a également eu un impact positif sur sa clientèle professionnelle. Grâce à une stratégie de communication cohérente, une identité auditive forte et des spots radio intelligents, STIHL a vu son attribution de marque croître de +81% en deux ans.
Nouvelle orientation, même ADN
« Avec le covid, les habitudes d’achat ont changé, tout comme l’environnement de nos revendeurs, donc notre communication devait également évoluer », explique Ivo De Schepper, directeur des ventes et du marketing chez STIHL. « En 2023, nous avons fait le choix conscient d’une approche plus émotionnelle, ciblée sur les jardiniers amateurs. Depuis plusieurs années, nous avons orienté notre stratégie vers les produits à batterie, car la demande pour les outils sans fil a explosé et STIHL voulait se positionner comme leader du marché. Ce qui ressort surtout, c’est que les deux campagnes, malgré cette nouvelle orientation, restent profondément ancrées dans l’identité de STIHL. Notre message clé de fiabilité, de puissance et de durabilité persiste, combiné à une identité visuelle forte et une communication cohérente. »
Un logo sonore reconnaissable et des spots radio intelligents
Un élément essentiel de nos campagnes est la radio. « Depuis 2021, nous sommes présents à la radio, et cela a toujours porté ses fruits pour STIHL. Nous utilisons un logo sonore reconnaissable, ‘Sterk werk’ (Travail fort), et un ton de voix distinctif. Il est essentiel pour nous de nous démarquer des autres marques, et nous y parvenons en partie grâce à notre identité audio unique », précise De Schepper. « La répétition est cruciale pour un logo sonore reconnaissable. La radio fonctionne également sur le court terme, mais elle est encore plus efficace sur le long terme. »
La campagne actuelle de STIHL est présente presque toutes les deux semaines à la radio. « Nos spots radio sont conçus intelligemment autour du thème de la ‘saison du jardin’ et ne sont pas saisonniers, ce qui permet de conserver un message pertinent à tout moment. À la fin de chaque spot, on entend : ‘Complètement chargé pour la saison du jardin’, un clin d’œil à nos produits à batterie et à la relation durable que STIHL construit avec ses clients. »
Écoutez le son ‘Sterk Werk’ (en néerlandais) :
Écoutez le spot 2023 (en néerlandais) :
Écoutez le spot 2024 (accent sur les batteries) (en néerlandais) :
87% d’attribution de marque
« Selon DIVA, l’étude d’impact de Var, 87% des répondants ont directement associé les spots radio à STIHL – un résultat exceptionnel, presque deux fois plus élevé que la moyenne du secteur », affirme De Schepper.
Cette notoriété est le résultat de la cohérence tant dans le message que dans l’identité de la marque. Avec un style visuel fort, toujours fidèle aux valeurs fondamentales, STIHL démontre la puissance d’une vision de communication à long terme.
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