MediaSpecs Summer Interview 8/9 – Wouter Van Melkebeek: “Passe-Partout is een historisch huis-aan-huisblad dat deel uitmaakt van het sociaaleconomisch leven, het is onze biotoop”

FacebookTwitterLinkedIn

Remy Communication, Stand By, Primetime Events en Thema Media. Dat zijn de vier business units waaruit de Primetime Group bestaat. Remy Communication groeide uit van een PR-bureau tot een communicatiebureau dat zowel offline- als digital consultancydiensten aanbiedt. Stand By biedt tal van affichagemogelijkheden aan en daarnaast worden er met de unit Primetime Events ook evenementen georganiseerd zoals Winefair, Jaarbeurs in Leuven en Ideaal Wonen.

Met Thema Media, gespecialiseerd in huis-aan-huisbladen in regio Vlaams-Brabant en Waasland, is de groep ook verantwoordelijk voor onder meer de publicatie van het huis-aan-huisblad Passe-Partout en verschillende displaymagazines zoals Themanieuws, De Smaakgids en Thema Deluxe. Verantwoordelijk voor dit alles is Leuvens ondernemer Wouter Van Melkebeek.

Commercieel ondernemerschap binnen lokale maatschappij

Wouter Van Melkebeek is CEO van de Primetime Group en wat men noemt een ondernemer pur sang. Hij startte zijn professionele carrière bij Roularta en verhuisde eind jaren 90 naar Passe-Partout waar hij aan de slag was als commercieel directeur. Hij beschikt over jaren ervaring en maakte alle ups en down van de gratis pers vanop de eerste rij mee. In 2007 verliet hij de groep om Thema Media op te richten, toen enkel uitgever van displaymagazines zoals Themanieuws en De Smaakgids.

Nadat het bedrijf in 2018 overgenomen werd door Mediahuis (zie artikel in MediaSpecs News d.d. 08.08.2018), werd hij er algemeen directeur. Een jaar later besloot hij om alle aandelen van Thema Media terug te kopen samen met 13 Rondom-edities (zie artikel in MediaSpecs News d.d. 02.12.2019) en alles onder te brengen binnen de Primetime Group.

Back to the roots

Het huis-aan-huisblad Passe-Partout ging 70 jaar geleden van start in Leuven en evolueerde doorheen de jaren tot de grootste perstitel van het land met meer dan 5 miljoen exemplaren verspreid over 114 lokale edities. In december 2012 besloot uitgever Corelio om het blad om te dopen tot Rondom.  De overname eind 2019 door Thema Media betrof 8 Vlaams-Brabantse edities en 5 edities in het Waasland.

Voor de edities in het Waasland en het Pajottenland werd besloten om de naam ‘Rondom’ te behouden: Rondom Beveren, Rondom Pajottenland en Rondom Sint-Niklaas. Ook historische huis-aan-huisbladen binnen specifieke regio’s bleven ongewijzigd zoals De Nieuwe Omroeper in Temse. De edities in en rond Leuven daarentegen werden opnieuw omgedoopt tot Passe-Partout.

“Een huis-aan-huisblad in Leuven is een Passe-Partout. Zoals een BIC een bic is. De naam werd even gewijzigd naar Rondom maar die hebben we onmiddellijk terug veranderd, een naam heeft waarde. Decentralisatie is enorm belangrijk bij een huis-aan-huisblad, een Leuvenaar is niet hetzelfde als een Hasselaar. Je moet de specifieke regio kennen, weten wat de handelaars van jou verlangen en schrijven over wat er leeft op lokaal niveau. Zo hebben wij voor onze verschillende edities ook een ander redactieteam.”

Meerwaarde bieden op lokaal niveau

Passe-Partout onderging niet enkel wijzigingen op het vlak van eigenaar en naam, maar kende doorheen de jaren ook inhoudelijk een grondige evolutie.

“Wij zijn geen reclamefolder, wij zijn een infoblad met reclame. Vroeger bestond het blad vooral uit zoekertjes maar met de komst van onder andere Immoweb, is dat vandaag veel minder.  Nu moeten wij een medium zijn dat ook een meerwaarde biedt aan de lezer die niet zoekende is. Mensen moeten ons ook kunnen vastnemen als ze niets nodig hebben.”

“Wij zijn een belangrijk instrument in het sociale weefsel van een stad”

Thema Media investeert dus steeds meer in zijn redactionele inhoud. Naast Passe-Partout werd enkele jaren geleden de lokale website Leuven Actueel opgericht. Met zo’n 50.000 bezoekers per maand is Leuven Actueel uitgegroeid tot één van de grootste sites binnen de regio.

“Onze producten moeten de juiste behoeften blijven creëren. Vroeger werd Passe-Partout wekelijks uitgegeven en konden wij vrij recent nieuws brengen. Nu brengen wij actueel nieuws op onze website en bestaat Passe-Partout vooral uit beschouwend nieuws waar géén datum op staat.”

Waar dagbladen steeds meer inzetten op een betaalmodel voor digitale informatieverspreiding, kiest Thema Media er bewust voor om dit niet te doen. De informatie die zij aanbieden op hun website is volledig gratis.

“Voor mijn klanten, de lokale adverteerders, is het belangrijk dat er veel mensen van de regio komen kijken en dat ze zichzelf zien. Ik heb er geen baat bij dat iemand van Oostende een advertentie ziet van een lokale handelaar in Leuven. Dat benadrukt opnieuw die lokale verankering, zowel van ons salesteam als van de redactie. De fierheid van al onze medewerkers werkt aanstekelijk op de hele gemeenschap. Passe-Partout maakt deel uit van het sociaaleconomische leven.”

Blijven evolueren in een voortdurend veranderende maatschappij

Zoals veel bedrijven binnen de mediasector ondervindt ook Passe-Partout veel concurrentie van sociale media en van grote spelers zoals Google. Ook voor de handelaars is het niet eenvoudig om hun weg te vinden in de nieuwe gedigitaliseerde wereld.

“We starten dit jaar met gecombineerde pakketten, print en digitaal, die goed verstaanbaar en controleerbaar zijn. Want niet iedereen koopt een krant of leest nieuws op internet. De attentiewaarde van onze producten ligt hoger en vooral bij ouderen zijn wij een medium dat ze kennen, gebruiken en vertrouwen. Wij werken actiematig, met grote volumes en een duidelijke boodschap. Dat werkt en zal altijd blijven werken.”

“Handelaars moeten ook opgevoed worden. De manier van reclame maken is niet meer dezelfde als vroeger.”

Passe-Partout was zeer sterk gestart in 2020, maar de coronacrisis heeft toch wat roet in het eten gestrooid. Het zorgde ervoor dat het blad stilviel van half maart tot eind mei en nadien volgde de traditionele zomerbreak. Het wegvallen van De Streekkrant – zij geven in de Passe-Partoutregio nog slechts één editie uit in Aarschot – geeft Passe-Partout wel wat ademruimte. Het is samen met De Zondag de enige concurrent binnen de gratis pers in de regio.

“Het was zeker niet de leukste periode uit mijn carrière, maar wij geraken daar wel door mits kleine herstructureringen en wat extra digitale investeringen. Doordat wij werken met jaarcontracten kunnen we dit jaar vlot overleven. Ik ben wel wat bevreesd wat de toekomst zal brengen. Hoe gaan lokale handelaars zich herpakken?”

Ondanks de weinige concurrentie binnen de markt is er nog een andere factor die het voortbestaan van huis-aan-huisbladen kan beïnvloeden.

“De taxering van de gemeentes is een zware last voor huis-aan-huisbladen. Wij worden bekeken als ‘zware vervuilers’ terwijl wij drukken op gerecycleerd papier en veel gemeentes zelf een magazine uitbrengen. Wij rekenen deze extra belastingen wel door aan onze adverteerders, maar dit kan natuurlijk niet blijven duren.”

Alle producten van Thema Media vindt u in de MediaSpecs Database.