Voor ons achtste Summer Interview hadden we een gesprek met Olivier Degrez, Directeur van MMD, de mediaregie van Delhaize. Media Marketing Delhaize is gespecialiseerd in retailmedia. Naast promoties en het stereotype van 2+1-reclame, positioneert MMD zich tussen een reclameregie en een kenniscentrum. Enerzijds biedt de regie een uniek aanbod; een multichannel inventaris met massamedia voor nationale dekking en gepersonaliseerde media op basis van data. Anderzijds biedt het gespecialiseerde ondersteuning voor het raadplegen, bestuderen en beheren van gegevens om een gepersonaliseerde en relevante ervaring te bieden aan een kwalitatief publiek.
“MMD beperkt zich niet tot point of sale of e-retailmedia, waarbij een product gepromoot wordt op een commerciële site. Onze positionering bevindt zich op de grens tussen een regie en een agentschap. MMD transformeert Delhaize-consumenten in gekwalificeerde doelgroepen voor merken, in alle sectoren, en vervolgens in kopers van deze merken.”
“De prestaties van MMD zijn indrukwekkend en multichannel: op het vlak van massamedia heeft het een sterk nationaal bereik dat zich situeert rond 5 miljoen mensen per week. Ter verduidelijking, dat is 10x meer dan het grootste station van het land of zelfs de luchthaven in Zaventem. Binnen een tijdspanne van een maand, betekent dit 2x de ganse bevolking van het land. Het is een in-store bereik met meerdere touchpoints gaande van onder andere digitale schermen tot winkelwagentjes, op radio, op winkelramen, in rayons, en dit in alle Delhaize-verkooppunten (meer dan 800). MMD brengt tevens het meest gelezen tijdschrift van België uit met meer dan 2,5 miljoen lezers per nummer. Ten slotte is er de digitale pijler van de e-retailmediatak, met de Delhaize website en de e-shop.”
Personalisatie en data voor meer expertise
MMD biedt gepersonaliseerde data aan, waardoor het mogelijk is om op basis van meer dan 2 miljoen gesegmenteerde klanten, plannen op maat te maken met merkgedefinieerde doelgroepen. De samenwerking is gebaseerd op gepersonaliseerde CRM-plannen, hetzij digitaal, per post, op papier, enz. Volgens MMD is het de complementariteit van de twee die erg sterk is. Traditioneel of digitaal, papermail of e-mail, beide opties hebben voordelen. Het voordeel van e-CRM is dat het mailings kan splitsen en vermenigvuldigen om flexibeler te kunnen reageren op recente gebeurtenissen en op regelmatige basis het hele jaar door tegen lagere kosten. De openingsrates van gepersonaliseerde e-mails via MMD zijn beter dan het marktgemiddelde met resultaten boven de 30%. Dit is mogelijk dankzij de nauwkeurigheid van de doelgroep en de betrouwbaarheid van de afzender.
Het SuperPlus-programma heeft de hoeveelheid beschikbare gegevens kwalitatief vergroot. “Het doel is om vertrouwen en betrokkenheid te creëren en consumenten te ondersteunen bij hun dagelijkse keuzes. MMD heeft haar kwalitatieve kennis en inzichten in het koopgedrag verrijkt. De beschikbare tools maken het mogelijk om consumenten te segmenteren op basis van sociodemografische kenmerken, naargelang hun behoeften en verwachtingen, of om toekomstig gedrag te modelleren. Dit alles maakt het mogelijk om meer relevantie te creëren en op een meer gepersonaliseerde manier te werk te gaan. En dit ongeacht het merk van de adverteerder, FMCG of eender welke andere sector zoals toerisme, gezondheid, sport, huishoudelijke apparaten, vrije tijd of verenigingen.”
“Ik zeg altijd dat het nut van retailmedia is om de rest van de media aan te vullen. We bieden reclame aan in het magazine of in DOOH bij de ingang van onze winkels, maar vervangen natuurlijk niet alles wat er in print of in OOH gebeurt. Complementariteit is essentieel: alles begint bij het publiek tot wie we ons richten en de laag van de retailmedia wordt dan een interessante aanvulling. Het maakt het mogelijk om op een intelligente manier de contacten met het publiek te vergroten en indien nodig boodschappen aan te passen aangezien elke consument zich in een ander stadium van de marketingfunnel kan bevinden.”
Personalisatie en het gebruik van data maken het dus mogelijk om de Heilige Graal te bereiken: aanwezig zijn bij een doelpubliek om de informatie te herhalen en op alle mogelijke manieren te begeleiden. Binnen de doelgroep waarop het merk zich richt, kan het identificeren waar elke consument zich in de conversion funnel bevindt, de campagneresultaten verbeteren. MMD is in staat om te identificeren welke merken (in alle sectoren) passen bij Delhaize-klanten. Wanneer een merk (food of non-food) bovendien een bepaalde link heeft met het Delhaize-publiek, rond strategische thema’s zoals gezondheid, milieu of innovatie, zorgt deze situatie automatisch voor consistentie en performantie.
In deze geest voert MMD onderzoek uit voor haar klanten. Hetzij vooraf, om te begrijpen wie de consumenten van het merk zijn en om de mogelijkheden te bepalen, hetzij achteraf, om de campagnes bij te sturen. Met dit aanbod onderscheidt MMD zich van andere regies. “We hebben twee soorten klanten, klanten die exact weten wat ze willen: een billboard, een pagina in een tijdschrift of een digitaal promotie, en we hebben andere klanten die naar ons toekomen met een challenge en vragen hoe we hen kunnen helpen een bepaalde doelstelling te bereiken binnen een bepaald budget.” Zo kan MMD haar klanten op individuele basis begeleiden, begrijpen en adviseren. Het is vaak nodig om op verschillende soorten touchpoints te werken, omdat juist complementariteit resultaten oplevert, vooral sinds de omschakeling naar digitaal.
Een digitale omschakeling versneld door de coronacrisis
Olivier Degrez legt uit dat MMD bevoorrecht was en dus weinig last heeft ondervonden van de coronacrisis. Retailmedia bereiken het publiek van de merken vooral thuis en in winkels. In die zin zijn de touchpoints voor merken in het MMD-ecosysteem niet veranderd, zelfs niet in coronatijden, het is het koopgedrag dat veranderde. Consumenten zijn vaker thuis, maar moeten nog steeds naar de winkel om eten te kopen. De customer journey en de vele touchpoints met het merk (e-mail, in store & e-shop advertising, magazine, enz.) bij retailmedia zijn dus niet veranderd en zijn zelfs gunstig geweest voor de sector. De media die moesten sluiten en minder touchpoints genereerden zoals cinema zagen hun publiek voor een deel shiften naar digitale en retailmedia.
Bovendien heeft de lancering van het SuperPlus-getrouwheidsprogramma een sneeuwbaleffect gecreëerd, wat meer gegevens genereerde. De coronacrisis heeft de belangstelling voor retailmedia sterk vergroot. De uitdaging voor MMD blijft om op de agenda van de markt te staan, de ambitie is om haar toegevoegde waarde te laten zien aan andere merken. De coronacrisis heeft die bewustwording alleen maar doen toenemen en gefaciliteerd.
MMD, op weg naar de toekomst en duurzame relaties
Met de start van het schooljaar en de recente crisis ziet MMD nieuwe bewegingen, vooral op het gebied van marketing. Volgens hen is er een reële behoefte om transparanter te zijn, zowel met woorden als daden, om meer storydoing toe te voegen aan storytelling. Het lijkt erop dat de uitdaging erin bestaat af te stappen van een pure transactionele relatie met de consument om zo een positieve ervaring te creëren. Het is de terugkeer van het menselijke element in ons vakgebied, van solidariteit, van gezondheid, van bewustzijn over wat er om ons heen gebeurt. Merken hebben behoefte aan meer coherentie met de actualiteit en moeten zich niet allen maar focussen op korte termijn, maar vooral op lange termijn een betrouwbare relatie met consumenten proberen te creëren.
Vandaag zien we een aanzienlijk deel van het mediabudget toegewezen worden aan digitaal. Voor Olivier Degrez is digitaal weliswaar krachtig en flexibel, maar niet de enige media waar alles zich afspeelt. “Onze interne analyses van de mediamix hebben ook de ongelooflijke impact van tv, radio en gepersonaliseerde e-mails aangetoond. Ook andere externe onderzoeken tonen aan dat er een kloof bestaat tussen de relevantie van digitale media en de perceptie van deze relevantie. Sommige media hebben een zeer hoge perceptie van resultaten in vergelijking met de werkelijkheid en vice versa (bijvoorbeeld online video versus direct mail). Covid heeft deze digitale transitie versneld en we lopen het risico andere media te vergeten die essentieel zijn om de ervaring te voeden.“
“Het gaat er niet om de media tegen mekaar uit te spelen. Integendeel, wij zijn altijd complementair met andere media en andere regies. De uitdaging is om de silo’s te doorbreken en te werken op een manier die ATL en BTL integreert in het voordeel van het merk.”
MMD wil het verschil maken op het gebied van klantrelaties en de expertise die ze klanten kunnen aanbieden. Het bedrijf is echter ook zeer bescheiden; het doel is niet om een grote mediaspeler te zijn, maar wel om bestaande media aan te vullen en te helpen waar mogelijk. Een voorbeeld is de samenwerking op het gebied van gegevens om samen met andere spelers een lokaal kwaliteitsaanbod op te bouwen en het hoofd te bieden aan internationale spelers. “MediaSpecs geeft ons de kans om te laten zien wie we zijn, wat we bieden: een unieke en complete service van A tot Z. Sinds de coronacrisis staan we aan de zijde van onze klanten, hebben we samen hun plannen herbekeken en dat alles heeft ons dichter bij elkaar gebracht.”
Kortom, MMD bezit een compleet en multichannel aanbod, al dan niet digitaal, samen met een service gebaseerd op gekwantificeerde expertise. Dit alles met als doel een duurzame klantenrelatie op te bouwen met oog voor de evolutie van het consumentenprofiel. MMD is een geweldig verhaal om verder te vertellen, vandaag en morgen.
Het volledige aanbod van MMD vindt u in de MediaSpecs Database.
