Pour notre huitième Summer Interview, nous avons rencontré Olivier Degrez, Directeur de MMD, la régie média de Delhaize. Media Marketing Delhaize est spécialisée dans le retail media. Au-delà des promotions et du stéréotype de la pub 2+1, MMD se définit entre la régie et le centre d’expertise ou de conseil. D’une part, la régie propose une offre unique, un inventaire multicanal qui englobe des médias de masse pour une couverture nationale et des médias personnalisés basés sur la data. D’autre part, elle offre un accompagnement spécialisé permettant le conseil, l’étude et la gestion de datas afin d’offrir une expérience personnalisée et pertinente à une audience qualifiée.
« MMD n’est pas juste de la promotion en point de vente ou de l’e-retail media, qui consiste à mettre un produit en avant sur un site marchant. Notre positionnement se situe à la frontière entre une régie et une agence. MMD convertit les consommateurs Delhaize en audience qualifiée pour les marques, tous secteurs confondus, et ensuite en acheteurs de ces marques. »
« Les performances de MMD sont impressionnantes et multicanales : avec les médias de masse, c’est un reach national conséquent, puisqu’il atteint 5 millions de personnes par semaine ; soit 10x plus que le reach de la plus grande gare du pays ou encore de Zaventem. Sur un mois cela représente 2x la population du pays. C’est un reach en magasin avec des touchpoints multiples, des écrans digitaux aux caddies, à la radio, sur vitre ou en rayon, etc. dans l’ensemble des points de vente Delhaize (plus de 800). MMD, c’est également un autre canal de reach national, avec le magazine le plus lu en Belgique (2,5 millions de lecteurs par parution). Et enfin, c’est un pilier digital de la branche e-retail media, avec le site et l’e-shop Delhaize. »
De la personnalisation et des datas pour plus d’expertise
MMD offre une personnalisation à partir de la data, ce qui permet de mettre en place des plans sur mesure avec des groupes cibles définis par la marque, sur une base de plus de 2 millions de clients segmentés. C’est sur les plans CRM personnalisés, soit digitaux, soit postaux et prints, que se déroule la collaboration. D’après MMD, c’est la complémentarité des deux qui est très forte. Traditionnel ou digital, papermail ou email, l’un comme l’autre ont des avantages. L’avantage de l’e-CRM est de pouvoir scinder et multiplier les envois pour agir de façon plus agile sur des évènements récents et sur une base régulière tout au long de l’année à moindre coût. Les taux d’ouverture des emails personnalisés via MMD sont meilleurs que la moyenne du marché avec des résultats au-dessus de 30% grâce à la précision du groupe cible et à la fiabilité de l’expéditeur.
Le programme SuperPlus a renforcé qualitativement la quantité de data à disposition. « L’objectif est de créer une confiance, un engagement, et d’accompagner le consommateur dans ses choix quotidiens. MMD a enrichi ses connaissances qualitatives et les insights sur les comportements d’achats. Les outils en place permettent de segmenter les consommateurs en termes sociodémos, en fonction de leurs besoins et attentes, ou encore de modéliser des comportements futurs. Tout cela permet de créer plus de relevance et renforcer les stratégies de personnalisation. Et ce, quelle que soit la marque annonceur, FMCG ou tout autre secteur – tourisme, santé, sport, électroménager, loisirs, associations, etc. »
« Je dis toujours que tout l’intérêt du retail media est de venir en complément du reste des médias. On offre de la publicité dans le magazine ou en DOOH à l’entrée de nos magasins, mais on ne remplace naturellement pas tout ce qui se passe en print ou en OOH. La complémentarité est essentielle : tout part de l’audience à qui on s’adresse et la couche retail media devient alors un complément intéressant à l’histoire portée par la marque en above. Elle permet de multiplier intelligemment les contacts avec l’audience et d’adapter si nécessaire les messages puisque chaque consommateur peut se trouver à une étape différente du funnel marketing. »
La personnalisation et l’exploitation de data permettent donc d’arriver au Graal : être présent aux côtés d’un public cible, afin de répéter l’information et de l’accompagner de toutes les façons. Au sein de l’audience à qui la marque s’adresse, pouvoir identifier où se trouve chaque consommateur dans le funnel de conversion permet d’améliorer les résultats dans la campagne. MMD est capable d’identifier quelles marques (tout secteur d’activité confondu) ont un fit avec les clients Delhaize. Par ailleurs, quand une marque (alimentaire ou non) a un lien particulier avec l’audience Delhaize, autour de thématiques stratégiques comme la santé, l’environnement ou l’innovation, c’est une situation encore plus plaisante, car cela crée automatiquement de la cohérence et de la performance.
Dans cette lignée, MMD mène des études pour ses clients, soit avant, pour comprendre qui sont les consommateurs de la marque et définir les opportunités, soit après coup, pour ajuster les campagnes. Avec cette offre, MMD se différencie des autres régies. « Nous avons deux types de clients, celui qui sait exactement ce qu’il veut : un billboard, une page dans un magazine ou une mise en avant digitale, et on a d’autres clients qui viennent en proposant un challenge, nous demandant pour tel objectif, tel budget, comment nous pouvons les aider. » MMD peut ainsi orienter, comprendre et conseiller ses clients de façon individuelle. Il convient souvent de jouer sur plusieurs types de touchpoint, car c’est la complémentarité qui donne des résultats, principalement depuis le basculement vers le digital.
Un basculement digital accéléré par la crise covid
Olivier Degrez nous explique que MMD a été privilégié, et ainsi, peu impacté avec la covid. Le retail media touche l’audience des marques principalement à la maison et en magasin. En ce sens, les points de contact pour les marques n’ont pas changé même en temps de covid dans l’écosystème MMD, c’est le comportement d’achat qui a changé. Le consommateur est plus souvent à la maison, mais il continue à se nourrir et faire ses courses alimentaires. Le customer journey et ses nombreux points de contact avec la marque (email, in store & e-shop advertising, magazine, etc.) dans l’espace retail media n’ont donc pas changé, et ont même été bénéfiques pour le secteur : les médias en souffrance avec moins de touchpoint (comme cinéma) ont vu leur audience se tourner en partie vers le digital et le retail media.
Par ailleurs, le lancement du plan de fidélisation SuperPlus a permis un effet boule de neige, amenant avec lui plus de data. La crise covid a ainsi permis de montrer l’intérêt du retail media. Le challenge pour MMD reste d’être à l’agenda du marché, son ambition est de montrer sa valeur ajoutée à d’autres marques. La covid a facilité la prise de conscience.
MMD, vers l’avenir et les relations durables
Avec la rentrée et la récente crise, MMD constate de nouveaux mouvements, marketing principalement. Selon eux, il y a vraiment un besoin d’être plus transparent, dans le discours et dans l’action, ajouter plus de storydoing au storytelling. Il semblerait que l’enjeu soit de sortir d’une relation purement transactionnelle avec le consommateur afin de créer une expérience positive. C’est le retour de l’humain au cœur de nos métiers, de la solidarité, de la santé, de la conscience de ce qui se passe autour de nous. Les marques ont besoin de plus de cohérence avec l’actualité, éviter d’être shortermistes pour créer un trajet fiable avec le consommateur sur le long terme.
Aujourd’hui, on observe une part importante du budget média allouée au digital. Mais pour Olivier Degrez, bien que le digital soit performant et flexible, ce n’est pas uniquement là que tout se joue. « Nos analyses internes de media mix modeling ont démontré aussi l’impact incroyable de la TV, la radio et les emails personnalisés. D’autres études externes démontrent aussi qu’il y a un décalage entre la pertinence du média digital et la perception de cette pertinence. Certains médias ont une perception très haute de résultats par rapport à la réalité et inversement (la vidéo online vs le direct mail par exemple). La covid a accéléré cette transition digitale, et on risque d’oublier d’autres supports média essentiels pour nourrir l’expérience et corriger les leviers de l’infidélité à une marque. »
« Il ne s’agit pas d’opposer les médias. Au contraire, nous sommes toujours dans la complémentarité des autres médias et des autres régies. L’enjeu est de casser les silos et travailler de manière intégrer ATL et BTL pour le bénéfice de la marque. »
MMD souhaite faire la différence sur le plan de la relation client, et de l’expertise dont ceux-ci bénéficieront. Néanmoins, l’entreprise fait aussi beaucoup preuve d’humilité par rapport au marché média ; le but n’est pas d’être un tout grand joueur média, mais de compléter ce qui existe, et aider à cette tâche. Les pistes de collaboration autour de la data pour aider à construire une offre qualitative locale avec d’autres acteurs et faire face aux acteurs internationaux en sont un exemple. « MediaSpecs nous permet d’ailleurs avec ce temps de parole de dévoiler qui nous sommes, ce que nous offrons : un service A to Z unique et complet. Depuis la crise covid, nous avons été aux côtés de nos clients, nous avons repensé avec eux leurs plans pour actionner avec agilité les curseurs dans le bon sens, et tout ça nous a rapprochés. »
En conclusion, MMD se résume par une offre complète et multicanale, digitale ou non, accompagnée d’un service de conseil basé sur une expertise chiffrée, dans le but d’une relation client durable et en corrélation avec l’évolution du profil du consommateur. MMD, c’est une belle histoire qui ne demande qu’à se raconter aujourd’hui et demain.
Retrouvez MMD et l’intégralité de son offre sur notre base de données MediaSpecs.
