Aucun secteur n’évolue aussi rapidement que celui des médias. Face à cette situation, VIA, la fédération des diffuseurs belges, prend les choses en main pour redéfinir l’avenir. Dans une note de vision, soutenue par tous les diffuseurs belges, VIA précise les défis et mise sur l’innovation et la digitalisation.
Le point de départ de cette note, définissant un « nouvel écosystème vidéo », repose sur trois observations :
Le changement du comportement de vision, est le plus marqué en Belgique. Le consommateur est dorénavant aux commandes. Les programmes TV sont toujours suivis en masse, mais plus seulement sur le grand écran du salon. Les écrans mobiles et la vision différée complètent le comportement de vision. Le spectateur regarde donc ses programmes préférés, où et quand il veut, sur l’écran de son choix.
Le fameux « ATAWAD » (anytime, anywhere, any device) est devenu le mode de vision par défaut, encouragé par la diversité et la qualité des interfaces utilisateurs et un large choix de plateformes que ce soit en SVOD (subscription video on demand) et en AVOD (advertising-based video on demand), et aussi, évidemment, en linéaire. Dans ces évolutions du comportement de vision, la Belgique est devenue leader mondial de la pratique de la vision différée. Plus de 35 % des contenus TV sont regardés en différé. Il s’ensuit que la vision différée favorise le « saut » des écrans publicitaires. Cette situation menace le modèle économique (basé sur les revenus de la publicité) de la plupart des éditeurs.
Le niveau de qualité et de créativité des contenus (locaux) est élevé. Le consommateur belge est gâté. La qualité et l’offre des contenus (locaux et internationaux) de chaînes, sont particulièrement grandes.
La TV reste, de loin, un des médias les plus percutants. Aux yeux de l’annonceur, la TV est toujours synonyme de publicité impactante. De récentes études, mesurant le « retour sur investissements » (ROI) le confirment : en période post-covid, la TV réalise une croissance importante (même comparé à 2019). De plus, la demande par les annonceurs d’audience vidéo digitale est également importante et la digitalisation de la TV ouvre donc de nouvelles perspectives de revenus pour les éditeurs.
Les défis sont donc clairs :
- Tout d’abord, les éditeurs doivent continuer à investir dans des contenus (locaux) de qualité.
- Ensuite, il y a lieu de renforcer le modèle économique (lié aux revenus publicitaires) pour que l’industrie vidéo toute entière puisse continuer à miser sur la qualité et la créativité des contenus.
- Et , enfin, il est indispensable de digitaliser le média TV à un rythme accéléré.
Un nouvel écosystème vidéo (uniforme)
Avec l’ensemble des diffuseurs, VIA veut donc miser sur 4 éléments essentiels :
- De nouveaux modèles de vision attractifs doivent encore améliorer la facilité d’utilisation et l’expérience de vision. Les 7 jours durant lesquels le spectateur peut « rattraper » un programme (« Replay »), doivent devenir le standard pour tous les consommateurs, sur toutes les plateformes.
- Des modèles publicitaires digitaux porteurs d’avenir.
Augmenter, pour les annonceurs, l’’audience publicitaire de la TV commerciale en
- Évitant toute « avance rapide » permettant le « saut » des écrans publicitaires, dans le cas de la vision en différée (en « Replay ») ;
- Introduisant un pré-roll d’1 minute (non « désactivable ») pour chaque programme enregistré.
- Digitalisant le grand écran et en le connectant aux plateformes AVOD – Les éditeurs travaillent sur un modèle 100 % digital pour la publicité TV. Cela implique que ce modèle répondra aux « codes » de la publicité digitale. Il sera basé sur le principe d’un « serveur » de publicité, connecté à un écosystème vidéo digital, avec toutes les possibilités de planification numérique qu’offre le digital.
- La data et une mesure améliorée de la TV et de la vidéo. La mesure de la TV linéaire sera bientôt enrichie de la data venant des décodeurs numériques des opérateurs télécoms. De cette façon, les données de planification deviendront meilleures et plus granulaires. Ceci est indispensable si on veut, dans le futur, améliorer les possibilités de ciblage des consommateurs. Cela permettra également de mesurer tant la TV classique que la vidéo digitale auprès du même spectateur afin de permettre un planning de campagne publicitaire adapté à son comportement de vision.
- Le développement d’une « place de marché » (marketplace)
Les diffuseurs vont collaborer afin de développer et d’uniformiser des outils communs qui permettront de combiner le planning des campagnes linéaires avec celles des campagnes digitales ou « hybrides » (telle que, par exemple, la publicité adressable). Ces outils devront également permettre de travailler, dans le futur, dans un monde vidéo 100% digital.
« Nous voulons offrir aux consommateurs la possibilité de consommer nos contenus indifféremment de l’endroit où ils se trouvent, du mode de consommation qu’ils utilisent et du moment où ils veulent consommer ces contenus. Ceci sera possible, économiquement parlant, pour autant que le modèle publicitaire puisse combiner chaque mode de consommation vidéo. VIA va innover pour préserver et renforcer la forte et riche position du média TV et de la vidéo en général, ainsi que la créativité et la richesse des contenus locaux. L’ambition est de les développer davantage et de les digitaliser à un rythme accéléré. Un bon équilibre entre plus de facilité d’utilisation pour le consommateur, des annonces publicitaires non « désactivables » en vision différée, et de meilleures possibilités de ciblage digital grâce à la data, formeront la base de ce nouvel écosystème vidéo. Nous pensons qu’au travers d’une collaboration forte entre diffuseurs et opérateurs télécoms, nous sommes en mesure d’appréhender et de réaliser ce futur digital. »
Wilfried Celis, Président de VIA : « Aujourd’hui, nous donnons le coup d’envoi de cette ambition. Pas à pas, les différentes initiatives seront déployées dans un plan d’action graduel. DPG Media et SBS sont les premiers diffuseurs à se lancer et déploieront la publicité « non désactivable » fin septembre, avec la collaboration de Telenet. Les autres diffuseurs et opérateurs télécoms devraient suivre ce mouvement par la suite, même si aucun calendrier n’est arrêté à ce jour. La vision est limpide, les discussions entre diffuseurs et opérateurs télécoms se déroulent de façon constructive et, en parallèle, comme annoncé ci-dessus, certains acteurs de ce nouvel écosystème vidéo ont déjà pris les devants pour montrer la voie. »
