2018 a été une année de transformation pour Roularta Media Group, qui a repris les magazines féminins de l’éditeur finnois Sanoma et s’est séparé de ses parts dans Medialaan.
L’entreprise s’est-elle désormais complètement adaptée à ces changements ? Et comment Roularta Media Group s’arme pour le futur ? Pour en savoir plus, MediaSpecs a interrogé Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media et Inge Claerhout, Director Roularta Local Media.
Magazines nationaux et journaux locaux main dans la main
« Une entreprise familiale avec une approche raisonnée, une attention axée sur le ciblage et des médias de qualité comme core business », c’est selon Philippe Belpaire la description parfaite de Roularta Media Group. L’entreprise a été fondée en 1954 à Roulers, pour ensuite établir des bureaux à Zellik (régie nationale) et à Bruxelles (Brussels Media Center, le hub des rédactions). Roularta a évolué en une entreprise cross-média complète et éclectique, et est aujourd’hui leader du marché pour les magazines et la presse régionale. Durant l’été 2018, le groupe a intégré les titres féminins de l’éditeur finnois Sanoma, avec entre autres les hebdomadaires Libelle, Femmes d’Aujourd’hui et Flair et les mensuels Feeling et GAEL.
« L’intégration s’est très bien déroulée. Grâce à ces magazines féminins, nous travaillons désormais avec plus et d’autres types d’annonceurs comme les retailers et les marques FMCG. Des partenariats importants existaient déjà avec Roularta Local Media. Aujourd’hui, ces annonceurs sont également des acteurs clés des magazines. Nous proposons des synergies optimales entre les journaux et les magazines de Roularta dans lesquelles l’annonceur combine la force des deux médias. » (Philippe Belpaire)
Inge Claerhout est directrice chez Roularta Local Media et est responsable des titres comme De Zondag, Deze Week, Steps et Krant van West-Vlaanderen. « Les magazines féminins offrent un contenu très qualitatif et avec Local Media nous pouvons compléter cela grâce à une diffusion gigantesque à des millions de Belges, avec un focus sur des groupes cibles importants pour les annonceurs comme les PRA et les femmes. ‘This is a match made in heaven’. De cette manière, nous offrons une alternative ou un complément intéressant aux campagnes télévisuelles. »
Les deux régies nationales, pour les magazines et les journaux, collaborent donc plus étroitement pour développer plus de synergies entre ces deux types de média, comme par exemple avec des campagnes pour les mêmes groupes cibles ou des présentations créatives cross-média pour le même type d’annonceurs. C’est un bel exemple d’un mix entre image building, qui est typique des magazines, et sales activation grâce à Local Media. « Femmes d’Aujourd’hui/Libelle et Flair offrent beaucoup de synergies avec Local Media. En termes de groupe cible (surtout les femmes et les PRA), ils se complètent parfaitement. Pour les magazines News et Business, c’est bien entendu fort différent. » (Philippe Belpaire)
Roularta est connu pour sa politique d’abonnements. Depuis les années 70, les ventes se faisaient presque exclusivement par abonnement, et l’éditeur a très peu misé sur la vente au numéro. La société n’a donc pas trop souffert ces dernières années, car ce sont les ventes en librairie qui ont connu une forte pression, à cause de l’énorme diminution du nombre de points de vente.
« Grâce aux abonnements, l’éditeur possède aussi les données des lecteurs et surfeurs, contrairement aux ventes libres. Nous détenons avec nos abonnés et les utilisateurs de nos nombreuses newsletters plus d’un million de contacts sur base desquels nous pouvons proposer des communautés au marché publicitaire. Cela nous place dans une position confortable dans la lutte contre les GAFA. » (Philippe Belpaire)
Une approche 360° basée sur les communautés
Roularta investit fortement dans l’avenir. L’offre ‘Local Display Advertising’ a été mise en place pour permettre aux annonceurs de faire de la publicité localement sur des sites d’information nationaux. Le Digital HUB a été fondé comme nouveau département digital et aide les différents business units à accélérer leur transformation digitale. Cette initiative s’inscrit dans la vision de Roularta selon laquelle les marques média se développent dans une approche cross-média 360° où les communautés sont centrales.
« Partant de marques fortes avec des communautés fortes, nous avons une approche 360° qui permet d’atteindre les communautés via différents touchpoints intégrés comme le digital, le print, la télévision, la data… » (Inge Claerhout)
« Nous étions les premiers à investir dans une Customer Data Management Platform (CDP) où toute la data, aussi bien online que offline, est regroupée dans un noyau unique. À partir de là, nous regardons comment nous pouvons grouper cette data en clusters pertinents, pas seulement pour les annonceurs, mais aussi pour recruter de nouveaux abonnés, créer des lookalikes et offrir du contenu pertinent sur mesure à nos nombreux lecteurs et surfeurs. » (Philippe Belpaire)
Croisière Knack en Patagonie avec Dirk Draulans
Alors qu’auparavant Roularta était exclusivement actif dans le secteur print, l’entreprise s’est diversifiée en un groupe média dynamique qui mise sur différents business modèles. Roularta organise par exemple des croisières, ce qui souligne bien son approche 360°. « Nous voulons offrir des produits pour lesquels les gens sont prêts à payer, mais d’une manière plus originale que ce dont ils ont l’habitude. C’est un nouveau business avec un nouveau chiffre d’affaires, grâce à la crédibilité et la confiance d’une marque forte et d’une communauté. » (Inge Claerhout)
Content is key
Le plus important pour Roularta Media Group reste indéniablement la qualité du contenu. « La seule manière de se différencier de la concurrence est d’investir dans la qualité du contenu. Vous ne pouvez pas y déroger, c’est la matière première de l’entreprise. » (Philippe Belpaire)
L’importance du print dans cette approche cross-média 360° ne doit certainement pas être sous-estimée. « L’affichage répété d’une publicité dans des magazines ou des journaux papier, c’est ce qui permet aux consommateurs de se souvenir de la publicité. » explique Inge Claerhout. Une récente étude menée par Ipsos pour Roularta Media montre que 68% des Belges lisent des magazines. La qualité du contenu joue ici un rôle primordial selon Philippe Belpaire : « Les gens lisent des magazines papier pour la facilité d’utilisation, le contenu et le confort de lecture. La lecture sur le digital correspond plus à des contenus courts. Sur papier les gens lisent des articles plus détaillés qui offrent un grand confort de lecture et un contenu riche sous cette forme plus complète. »
Le même sondage montre que la majorité des répondants lit, pendant l’été, uniquement la version papier et que moins d’un lecteur sur dix lit uniquement la version digitale. Un lecteur sur trois lit les deux versions. 
Philippe Belpaire analyse ces résultats : Ce que nous constatons pendant l’été est qu’il y a un boost de la lecture digitale parce que beaucoup de gens sont à l’étranger. Vous pouvez encore éventuellement trouver un journal sur place, mais cela prend un certain temps avant qu’un magazine soit envoyé. Donc les gens lisent Knack ou Trends sur un support digital. Nous remarquons également en été une augmentation des abonnements digitaux. »
Le lancement du Roularta Brand Studio constitue également une initiative de l’entreprise pour créer du native content et conclure des partenariats avec leurs clients. Dans ce cadre, ils font appel à des journalistes freelance qui connaissent très bien l’ADN de leurs marques média et qui traduisent les récits des annonceurs dans le style du magazine.
« Nous avons réussi à convaincre les agences que nous ne sommes pas des concurrents, mais plutôt des partenaires. Grâce à notre connaissance des groupes cibles et nos différentes marques média, nous pouvons fournir un bon storytelling, aussi bien en offline qu’en online. Nous offrons un package complet, une campagne cross-média, avec une distribution ciblée et une grande dose de créativité. La collaboration avec un One Stop Shop est aujourd’hui très importante pour les agences. » (Inge Claerhout)
Selon Philippe Belpaire, il faudra fournir dans le futur de plus en plus de contenu sur mesure, parce que les possibilités se multiplient et les gens en demandent davantage. ‘Krant van West-Vlaanderen’ propose en ce moment KWestie, du contenu personnalisé qui s’adapte complètement à la sphère d’intérêts de l’utilisateur.
Innovation et Consolidation
Les frontières entre la presse quotidienne et hebdomadaire et les magazines changent et les entreprises essayent d’innover constamment. Là où les entreprises print proposent désormais des solutions digitales et vidéo, on constate également que l’inverse se produit. Le secteur est en mouvement constant et les entreprises s’unissent.
« Je pense que les journaux quotidiens resteront papier durant le weekend et deviendront des canaux digitaux durant la semaine afin de mieux concurrencer nos magazines comme Knack et Trends. Les journaux offrent déjà dans leurs suppléments weekend du contenu qui correspond à nos versions weekend et à GAEL/Feeling. D’autre part, nous nous concentrons sur le digital avec les newsletters de Knack qui sont envoyées cinq fois par semaine et contiennent des breaking news. » (Philippe Belpaire)
À côté de l’innovation continue, la consolidation durable est aussi une suite logique dans le paysage médiatique. Les éditeurs cherchent de nouveaux marchés et essayent de croître en reprenant d’autres entreprises.
« Lorsque vous regardez combien d’acteurs nous avions auparavant en Belgique et ce qu’il en reste aujourd’hui, on constate une consolidation claire. Il reste trois éditeurs en Flandre : Mediahuis, DPG Media et nous. Du côté francophone, vous en avez encore trois aussi : IPM Advertising, Rossel et L’Avenir. Nous devons nous consolider parce que le marché l’impose. » (Philippe Belpaire)
« Et cela s’observe au-delà des frontières également, lorsqu’on voit ce que Mediahuis fait en Irlande et comme Mediahuis et DPG sont importants aux Pays-Bas. Tout cela est en train de s’intensifier notamment pour permettre de répartir les investissements digitaux sur plusieurs titres, tout en restant au final un business local en termes de contenu. Les grands éditeurs engrangent de larges communautés parce qu’ils ont la presse pour toucher le grand public avec du papier, mais aujourd’hui tout le monde doit se réorienter vers la segmentation et la personnalisation, exactement comme nous le faisons avec Roularta Media Group. » (Inge Claerhout)
Plus d’informations
Philippe Belpaire est directeur général de Roularta Media.
Inge Claerhout est Director Roularta Local Media.
Vous trouverez tous les produits, tarifs publicitaires et contacts de Roularta Media et Roularta Local Media dans la base de données MediaSpecs.
Ci-dessous, un aperçu des titres les plus importants :
- Magazines
- News : Knack, Le Vif/L’Express et Sport Foot Magazine/Sport Voetbal Magazine
- Lifestyle: Knack Weekend, Le Vif Weekend, Trends Style, Plus Magazine et Bodytalk
- Business: Trends/Tendances – Trends, Data News, Trends Top et Nouvelles Graphiques – Grafisch Nieuws
- Woman: Feeling, GAEL, Libelle, Flair NL, Flair FR et Femmes d’Aujourd’hui
- Médias locaux
- Télévision
