Le contenu de marque est indispensable dans toute stratégie de communication. Quel est le secret d’une campagne réussie de contenu de marque ? Une communication crédible via les bons canaux. Tel était précisément le thème du séminaire #abrandednewday, organisé par Roularta Advertising le jeudi 28 mars dernier.
Tom Van Bommel, autorité internationale en matière de neurosciences comportementales et co-fondateur d’Unravel, a partagé ses idées novatrices sur l’impact neurologique du contenu de marque sur notre cerveau. Il souligne que l’attention que porte une personne à une marque est déterminée par ce qui se déroule dans sa conscience. Il insiste également sur le rôle essentiel du contenu de marque dans le renforcement de l’identité de la marque, qui va plus loin que la publicité traditionnelle. Toutes les formes de contenu de marque ne sont pas perçues de la même façon. Certains médias, comme les publireportages, les podcasts et les intégrations dans des émissions télévisées, sont extrêmement performants pour créer une association sur le long terme avec une marque et transmettre un message. D’autres médias, comme les médias sociaux et les vidéos en ligne, sont en revanche plus aptes à stimuler directement l’action. Tom Van Bommel : « L’encodage dans la mémoire est plus important quand les gens sont en contact avec du papier. Le papier est tangible. Plus il y a de sens stimulés, meilleure sera la rétention. »
Ineke Uyttersprot (Research Manager chez Roularta Advertising) a partagé ses conclusions de la Branded Content Survey sur les principales conditions pour une campagne réussie de contenu de marque.
- Adopter l’approche multi-canaux : Les canaux à inclure dans un mix média idéal sont en premier lieu les médias sociaux et la publicité en ligne, suivis par le print et les supports TV/vidéo.
- Susciter la confiance avec des histoires authentiques et transparentes : Le contenu de marque peut susciter la confiance des consommateurs à condition que l’histoire racontée soit honnête, authentique et crédible.
- Content is queen, distribution is king : Nos répondants font appel à des parties externes pour s’assurer un environnement sûr pour leur contenu de marque. Ils sont fermement convaincus que le contenu doit être cohérent avec le ton et la présentation de la marque média pour bien s’intégrer au contenu global.
- Voir plus loin que la conversion pour évaluer le succès : Trois répondants sur quatre estiment que le contenu de marque ne doit pas augmenter directement les ventes, et moins de 40% pensent qu’une campagne de marketing n’est réussie que si elle aboutit à une conversion.
Bart Lombaerts (Head of Content chez Spyke) était présent au Content Marketing World, ‘place-to-be’ pour tous les spécialistes du marketing de contenu, qui s’est tenu à la fin de l’année dernière à Washington. Dans son compte-rendu personnel, il souligne le rôle crucial du marketing de contenu dans les stratégies modernes de marketing. À une époque où les consommateurs veulent des interactions authentiques avec les marques, le marketing de contenu prend les devants. Cette évolution se caractérise par l’émergence de plusieurs tendances : l’innovation, la stratégie, la création, la distribution et l’organisation. L’accent ne repose pas uniquement sur le développement d’un contenu créatif, mais aussi sur la planification stratégique et l’organisation pour atteindre l’effet désiré. Bart Lombaerts a aussi évoqué l’importance croissante accordée au développement durable. Le marketing de contenu est reconnu comme une technique de pointe pour diffuser des messages durables et relayer le message de marques engagées dans la sensibilisation à l’environnement et la responsabilité sociétale.
Une table ronde avec des experts d’Unilever, Theramex, Credendo et Westtoer confirme l’importance des partenaires de contenu, d’une vision à long terme et de la crédibilité, en tant que facteurs essentiels de réussite en matière de contenu de marque. Nikolaas Hoste de Knorr souligne l’importance de combiner la portée et la communication ciblée avec le storytelling. Nabil Jijakli de Credendo touche des publics-cibles de niche avec des contenus et partenariats pertinents. Anne-Sophie Lesceu de Theramex encourage l’utilisation d’informations approfondies émanant d’enquêtes. Dirk Marteel de Westtoer met l’accent sur la narration d’une histoire et sur un contenu de valeur, avec une distribution stratégique aux bons publics-cibles. Tous les membres du panel soulignent l’importance d’une narration authentique et prédisent une croissance du contenu de marque malgré les contraintes imposées aux budgets.
