2018 was een jaar van transformatie voor Roularta Media Group: er was enerzijds de overname van de vrouwenbladen van de Finse uitgever Sanoma en anderzijds het afscheid van Medialaan. Heeft het bedrijf anno 2019 deze veranderingen volledig geïntegreerd? En hoe wil Roularta Media Group zich voor de toekomst wapenen? MediaSpecs vroeg het aan Philippe Belpaire, General Manager bij Roularta Media en Inge Claerhout, Director Roularta Local Media.
Nationale magazines en lokale kranten gaan hand in hand
“Een familiebedrijf met een no-nonsense aanpak, met een sterke focus op de waardevolle doelgroepen met hoogkwalitatieve media als core business”, dat is volgens Philippe Belpaire de perfecte omschrijving van Roularta Media Group. Het bedrijf werd in 1954 opgericht met hoofdzetel in Roeselare, om nadien ook vestigingen in Zellik (nationale regie) en Brussel (Brussels Media Center, de hub van de redacties) op te starten. Roularta groeide uit tot een volwaardig en veelzijdig cross-mediaal bedrijf en is vandaag marktleider op het vlak van magazines en regionale pers. In de zomer van 2018 nam de groep de vrouwenbladen van de Finse uitgever Sanoma over, met onder andere de weekbladen Libelle, Femmes d’Aujourd’hui en Flair en de maandbladen Feeling en GAEL.
“De integratie is heel goed verlopen. Via deze vrouwenbladen werken wij nu ook samen met meer en andere types van adverteerders zoals retailers en FMCG-merken. Sedert jaar en dag vormen zij belangrijke partnerships met Roularta Local Media. Vandaag zijn zij ook key players voor de magazines. Dat resulteert in een optimale synergie tussen Roularta kranten en magazines waarbij de adverteerder de kracht van beide media combineert.” (Philippe Belpaire)
Inge Claerhout is Director bij Roularta Local Media en verantwoordelijk voor titels zoals De Zondag, Deze Week, Steps en Krant van West-Vlaanderen. “De vrouwenmagazines bieden heel wat kwalitatieve content en met Local Media vullen we dit aan met een gigantisch bereik van miljoenen Belgen met een focus op – de voor adverteerders belangrijke doelgroepen – VVA’s en vrouwen. This is a match made in heaven. En op die manier bieden wij een volwaardig alternatief en/of een interessante aanvulling op televisiecampagnes.”
Het zorgt ervoor dat beide nationale regies, voor magazines en kranten, steeds nauwer gaan samenwerken om nog meer synergieën tussen de twee types media te laten renderen. Dat doen zij bijvoorbeeld bij campagnes naar dezelfde doelgroep of creatieve cross-mediale voorstellen voor hetzelfde type adverteerders. Het is een mooi voorbeeld van een mix tussen image building, wat typisch voor magazines is, en sales activation dankzij de Local Media. “Libelle en Flair hebben heel veel synergieën met Local Media. Qua doelgroep (vooral vrouwen en VVA’s) sluiten die perfect bij elkaar aan. Voor de News en Business magazines ligt dit uiteraard helemaal anders.” (Philippe Belpaire)
Roularta staat bekend om haar abonnementenpolitiek. Vanaf de jaren 70 werden er bijna uitsluitend abonnementen verkocht en zette de uitgever weinig in op de losse verkoop. Dat heeft het bedrijf geen windeieren gelegd, want de druk op losse verkoop via krantenwinkels en kiosken is de voorbije jaren enorm opgedreven door de sterke daling van het aantal verkooppunten.
“Dankzij de abonnementen beschikken we ook over de data van de lezers/surfers, in tegenstelling tot de losse verkoop. We beschikken met onze abonnees en geregistreerde gebruikers van onze talrijke newsletters over meer dan een miljoen contacten waarmee we voor de advertentiemarkt communities en marktsegmenten creëren en aanbieden. Dat zet ons in een comfortabele positie in de strijd tegen de GAFA’s.” (Philippe Belpaire)
360° aanpak op basis van communities
Roularta investeert sterk in de toekomst. Zo zag het aanbod rond ‘Local Display Advertising’ het daglicht waardoor adverteerders lokaal op de nationale nieuwssites kunnen adverteren. De Digital HUB werd opgericht als nieuwe digitale afdeling die de verschillende business units helpt om hun digitale transformatie te versnellen. Dit kadert in de visie van Roularta waarbij alles rond het mediamerk cross-mediaal 360° wordt ontwikkeld en de communities steeds centraal staan.
“Vertrekkende vanuit de sterke merken met hun sterke communities, hebben we een 360° aanpak naar de buitenwereld die benadrukt dat ze die communities via verschillende touchpoints geïntegreerd kunnen bereiken zoals digitaal, print, televisie, data…” (Inge Claerhout)
“We investeren als eerste uitgever in een Customer Data Management Platform (CDP) waar alle data, zowel on- als offline, gegroepeerd worden in één centraal hart. Van daaruit wordt bekeken hoe we die data kunnen groeperen tot zinvolle clusters, niet enkel voor adverteerders maar ook om abonnementen te werven, lookalikes te creëren en relevante content op maat aan te bieden aan onze talrijke lezers en surfers.” (Philippe Belpaire)
Knack Cruise naar Patagonië met Dirk Draulans
Waar Roularta vroeger uitsluitend actief was in de printsector, is het gediversifieerd naar een mediabedrijf dat inzet op verschillende business modellen. Zo organiseert Roularta bijvoorbeeld cruises, wat kadert binnen hun 360° approach. “We willen producten aanbieden waar mensen voor willen betalen maar op een andere, meer originele manier dan ze gewoon zijn. Het zorgt voor een nieuwe business met een nieuwe omzet, dankzij de geloofwaardigheid en het vertrouwen van het sterk merk en de community.” (Inge Claerhout)
Content is key
Het allerbelangrijkste voor Roularta Media Group blijft echter ontegensprekelijk de kwaliteit van de content. “De enige manier om te differentiëren met de concurrenten is investeren in de kwaliteit van de content. Daar mag je nooit aan tornen, dat is de grondstof van het bedrijf.” (Philippe Belpaire)
Het belang van print in hun cross-mediale 360° aanpak valt dus zeker niet te onderschatten. “Het herhaaldelijk tonen van advertenties in papieren magazines of kranten, zorgt er ook voor dat consumenten zich de advertentie herinneren”, stelt Inge Claerhout. Uit een recent onderzoek uitgevoerd door Ipsos in opdracht van Roularta blijkt dat 68% van de Belgen magazines leest. De kwaliteit van content speelt hier een belangrijke rol, aldus Philippe Belpaire: “Mensen lezen papieren magazines voor het gebruiksgemak, de content, de duiding en het leescomfort. Digitaal lezen is eerder voor de korte content snacks. Op papier lezen mensen de meer diepgaande artikels die in meer uitgebreide vorm een leerrijke content aanbieden.”
Uit dezelfde peiling van Ipsos blijkt dat de meerderheid van de respondenten tijdens de zomer enkel de papieren versie leest en minder dan 1 op 10 enkel de digitale versie. Eén op drie leest beide versies. 
Philippe Belpaire vult deze resultaten verder aan: “Wat we vaststellen tijdens de zomer is dat er een boost is in het digitaal lezen, omdat veel mensen naar het buitenland gaan. Een krant kan je eventueel nog ter plaatse kopen, maar het duurt even vooraleer een magazine nagestuurd is. Dan lezen mensen Knack of Trends wel op een digitale drager. We merken in de zomer dan ook een verhoging van het aantal digitale abonnementen.”
De opstart van de expertise-cel Roularta Brand Studio stelt het bedrijf ook in staat om native content te creëren en partnerships aan te gaan met hun klanten. Ze doen hiervoor een beroep op freelancejournalisten die het DNA van hun merken heel goed kennen en in de stijl van het blad het verhaal van de adverteerder brengen.
“We hebben agentschappen kunnen overtuigen dat we geen concurrenten zijn maar eerder partners. Vanuit de kennis van de doelgroep en de verschillende mediamerken verzorgen we goede storytelling, zowel offline als online. We bieden een totaalpakket aan, een cross-mediale campagne, met een uitgekiende distributie en een hoge dosis creativiteit. De samenwerking met een One Stop Shop is voor een marketingagentschap vandaag de dag heel belangrijk.” (Inge Claerhout)
Volgens Philippe Belpaire zal er in de toekomst ook meer content op maat worden aangeleverd, omdat de mogelijkheden zich aandienen en mensen dit steeds meer verwachten. Zo biedt Krant van West-Vlaanderen op dit moment KWestie aan: gepersonaliseerde content die volledig in de interessesfeer van de gebruiker ligt.
Innovatie & Consolidatie
De grenzen tussen weekbladen, dagbladen en magazines vervagen en bedrijven proberen voortdurend te innoveren. Waar printbedrijven nu ook digitale- en video-oplossingen aanbieden, is ook de omgekeerde beweging aan de gang. De sector is constant in beweging en bedrijven zijn naar elkaar toegegroeid.
“Ik denk dat dagkranten papieren weekbladen in het weekend gaan worden en digitale nieuwskanalen tijdens de weekdagen waardoor ze nog meer concurreren met onze magazines zoals Knack en Trends. De kranten bieden met hun weekendbijlagen ook content aan die aansluit bij onze Weekends en bij Feeling. Digitaal bieden wij nieuws via newsletters van Knack die 5x per dag worden verstuurd en breaking news bevatten.” (Philippe Belpaire)
Naast de continue innovatie, is ook de voortdurende consolidatie een logisch gevolg binnen het medialandschap. Uitgevers zoeken naar nieuwe markten en proberen te groeien door andere bedrijven over te nemen.
“Als je bekijkt hoeveel spelers we vroeger hadden in België en wat er nu nog van overblijft, dan constateer je een duidelijke consolidatie. Er zijn nog drie uitgevers in Vlaanderen: Mediahuis, DPG Media en wij. Aan Franstalige kant heb je er ook nog drie: IPM Advertising, Rossel en L’Avenir. We moeten consolideren omdat de markt dit vereist.” (Philippe Belpaire)
“En dat gebeurt ook over de grenzen heen, als je ziet wat Mediahuis doet in Ierland en hoe groot zowel Mediahuis als DPG in Nederland zijn. Dat is allemaal schaalvergroting om vooral de digitale investeringen te kunnen spreiden over meerdere titels, terwijl het uiteindelijk een lokale business blijft qua content. De grote uitgevers bereiken omvangrijke communities, omdat ze de persen hebben om het grote publiek te bedienen met papier. Vandaag de dag zijn deze zich allemaal aan het heroriënteren naar segmentatie en personalisatie, net zoals wij met Roularta Media Group.” (Inge Claerhout)
Info
Philippe Belpaire is algemeen directeur van Roularta Media.
Inge Claerhout is Director Roularta Local Media.
Voor alle producten, reclametarieven en contactgegevens van Roularta Media en Roularta Local Media kan u terecht in de MediaSpecs Database.
Hieronder vindt u alvast een overzicht van de belangrijkste titels:
- Magazines
- News : Knack, Le Vif/L’Express en Sport Voetbal Magazine/Sport Foot Magazine
- Lifestyle: Knack Weekend, Le Vif Weekend, Trends Style, Plus Magazine en Bodytalk
- Business: Trends-Trends/Tendances, Data News, Trends Top en Grafisch Nieuws-Nouvelles Graphiques
- Woman: Feeling, GAEL, Libelle, Flair NL, Flair FR en Femmes d’Aujourd’hui
- Local Media
