Les marques offrent de plus en plus de content premium aux consommateurs, en étroite collaboration avec les médias. Le message de la marque est adapté au média et intégré au mieux au contexte. Il s`agit, en outre, de proposer un contenu à valeur ajoutée pour le consommateur. Ce nouveau format s`appelle le native advertising, un concept quelque peu déroutant dans la mesure où il n`est pas vraiment question de publicité au sens strict du terme et qu`il n`y a pas de «call-to-action». Le terme «sponsored content» (contenu sponsorisé) serait plus à propos.
Les annonceurs adhèrent au principe général selon lequel la publicité commerciale doit être reconnaissable et l`émetteur clairement identifiable. La frontière entre le contenu rédactionnel, le native advertising et la communication commerciale est néanmoins de plus en plus ténue. Elle dépend en outre du contexte et du média. D`où l`importance d`accords clairs entre les différentes parties. L’UBA a formulé quelques recommandations dans un Position Paper.
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