Etude Matrix : le digital recueille un tiers des investissements publicitaires en Belgique

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IAB Belgium

Selon la 5e vague de l’étude Matrix réalisée par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), les annonceurs consacrent, en moyenne, 34,7% de leurs budgets publicitaires aux médias digitaux. Un chiffre en hausse constante depuis la première édition de cette enquête.

Le paysage des médias digitaux est en constante mutation. Presque chaque jour amène une nouvelle technologie, un nouveau modèle économique, un nouvel acteur innovant… Dans cet environnement en perpétuelle évolution, les modes éphémères voisinent avec des tendances de fond, ce qui peut brouiller les pistes pour les annonceurs comme pour les agences de communication.

C’est pourquoi l’IAB a lancé, en 2014, une étude baptisée « Matrix » et qui vise à mesurer trois paramètres importants sur le marché publicitaire : les « touchpoints » (points de contact entre une marque et un consommateur) et indicateurs de performance les plus utilisés par les annonceurs, le montant des investissements en marketing digital et les « buzzwords » à la mode chez les professionnels du secteur.

Cette cinquième vague confirme à nouveau que les médias digitaux sont devenus des canaux de prédilection pour les annonceurs belges, qui leur allouent 34,7% de leurs budgets en moyenne. « En outre, 89% des répondants affirment que leurs investissements en ligne vont augmenter dans les douze prochains mois, souligne Luc Eeckhout de Phimedia, producteur de l’étude pour le compte de l’IAB. Cette affirmation se retrouve dans les mêmes proportions chez les agences comme chez les annonceurs interrogés. »

Cette cinquième édition s’est intéressée plus particulièrement à l’usage des canaux digitaux chez les agences et annonceurs ainsi qu’à leur perception de leur efficacité. On voit ainsi que l’email marketing (cité par 84,5% des répondants), le contenu sur les médias sociaux (78,9%), le site web (75%), le référencement naturel (67,3%) et les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (56,3%) constituent les principales préoccupations des annonceurs dans le digital.

De leur côté, les agences de communication citent le contenu sur les réseaux sociaux (78,4%), l’email marketing (73,4%), les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (73,4%), la publicité sur les réseaux sociaux (71,2%) et le référencement naturel (68,9%) comme canaux de prédilection.

« On voit ici un décalage intéressant entre les réponses des uns et des autres », souligne Stéphanie Radochitzki, en charge des études à l’IAB et Digital Strategy Director chez Space. « Si les annonceurs se concentrent avant tout sur l’écosystème qui gravite autour de leur site web, les agences sont davantage focalisées sur leur offre en création et gestion de campagnes publicitaires ce qui est logique. »

Côté efficacité, les annonceurs plébiscitent le bouche à oreille, le référencement naturel, les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, leur site web ainsi que l’interaction sur les réseaux sociaux comme les canaux digitaux qui procurent les meilleurs résultats.

« On décèle ici le besoin de générer des résultats à court terme, observe Stéphanie Radochitzki. Il y a peut-être aussi un manque de connaissance de certains canaux et du rôle qu’ils peuvent jouer dans le parcours d’achat du client. Il faut donc continue à évangéliser le marché pour une meilleure compréhension du digital dans le chef des décisionnaires. »

Réalisée avec le soutien de STIMA et BDMA, cette cinquième vague de l’étude Matrix a été menée par la société Phimedia en collaboration avec iVox auprès d’un panel de 522 décideurs, dont 350 annonceurs.

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