Cet automne, le département Data & Insights de GroupM organise quatre webinaires inspirants. Le premier s’intitulait « Experimentation in digital is key to improve your cross media ROI ».
L’orateur principal était l’expert international Anders Kjærbøll. Ce Danois est Digital Strategy Lead chez Acceleration qui, en tant que société de consultance en data de WPP, a pour mission d’aider les annonceurs à accroître leurs revenus.
Kjærbøll était assisté de Geoffroy Yao qui, en tant que Head of Dashboarding au sein du département de Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer chez GroupM Belgium), est coresponsable de l’accompagnement des clients dans leur stratégie média basée sur les données.
Geoffroy Yao
L’expérimentation est utilisée depuis des décennies dans divers secteurs d’activité pour soutenir les décisions commerciales. Cependant, lorsqu’il s’agit de mesurer les investissements dans les médias digitaux, beaucoup s’en tiennent à l’observation plutôt qu’à l’expérimentation. GroupM veut clairement changer cela et prendre la tête d’un point de vue objectif et agnostique des médias. Ce webinaire explique comment l’expérimentation contrôlée peut contribuer à améliorer le retour sur investissement des canaux digitaux, pourquoi elle devrait faire partie de la stratégie de mesure de chaque annonceur et comment elle peut vous aider dans un monde sans cookies.
Anders Kjærbøll commence sa présentation par une déclaration importante. Il indique que les données de Google Analytics sont une source d’information très riche et continue et qu’elles permettent d’optimiser en permanence les campagnes. Cependant, il y a un grand « mais ». Les analyses ne se focalisent pas tant sur l’incrémentalité des canaux utilisés, ou ce que l’on appelle aussi la montée en puissance de l’effet. Souvent, les effets sont attribués à tort aux canaux, parce que le consommateur avait déjà prévu de visiter le site ou d’effectuer l’achat et que le canal était simplement le moyen d’y parvenir. D’où l’importance de connaître l’effet « incrémentiel » et la façon la plus simple de le faire est de mettre en place des « expériences ».
Il existe deux méthodes pour mettre en place des « expériences ». La première méthode, appelée GeoX, consiste à abandonner certains canaux (ou, à l’inverse, à utiliser un budget supplémentaire) dans certaines régions, afin de connaître l’effet du canal. Les effets de la région « non exposée » sur les KPI sont ensuite comparés à ceux de la région « exposée ». Les deux groupes de régions doivent être comparables, ce qui est assuré, par exemple, en analysant les transactions pour détecter les zones équivalentes. L’avantage est qu’un échantillon de régions est pris, de sorte que l’expérience est valide mais n’a pas directement une influence négative sur une éventuelle diminution du chiffre d’affaires en « abandonnant » un canal.
La deuxième méthode consiste à déterminer les groupes « exposés » et « non exposés » à l’aide de la viewability. Cette méthode s’appelle la méthode du Lift et, selon le KPI choisi, il peut s’agir d’un Conversion Lift ou Sales Lift. Les deux groupes correspondent à la définition du groupe cible de la campagne, mais l’un a vu l’élément de la campagne et l’autre non. En comparant les deux groupes dos à dos, on peut déterminer l’effet de la chaîne. Contrairement à l’approche GeoX, aucun canal n’est « abandonné » ici, mais le canal est évalué sur la base de sa viewability.
Le choix entre les deux options dépend du canal et de ce que vous pouvez utiliser comme analytique dans la configuration. Le premier est principalement utilisé pour « paid search », le second pour « display » par exemple.
Les avantages de ce type d’expériences sont nombreux :
- Ils sont faciles à expliquer et n’ont pas un contenu de black box comme le Multi Touch Attribution et Media Mix Modelling.
- Ils parlent un langage (ROI et croissance) que tout directeur financier peut facilement comprendre.
- Ils sont flexibles et peuvent être mis en place à court terme, c’est-à-dire sur une période de quelques semaines, même si un certain volume est nécessaire.
- L’approche GeoX reste possible après la disparition du cookie, pour le reste c’est une question de conjecture.
