Le mardi 4 mai, le troisième webinaire de la série GroupM and Friends on Tour a eu lieu. L’invité central était Bart Massa, Business Manager chez Validators.
La société néerlandaise Validators est une société de recherche à service complet qui utilise des techniques innovantes pour plonger dans le cerveau complexe du consommateur. Elle travaille pour diverses marques nationales et internationales telles que Philips, Heineken, Samsung, Volkswagen, Dr.Oetker, etc. Au cours de ce webinaire, Bart Massa a parlé des effets de l’image de marque et de la publicité sur le cerveau du consommateur.
Category Entry Points
« Dans 99,9% des cas, les gens n’en ont rien à faire de votre marque. » C’est avec cette citation d’Adam Ferrier que Bart Massa a ouvert le webinaire. Les consommateurs ne réfléchissent pas activement aux marques et aux choix qu’ils font. Alors quand le font-ils ? Les consommateurs pensent à une marque lorsqu’ils recherchent un produit ou un service. En tant que marque, il est important de s’assurer que vous êtes en tête de liste lorsque les consommateurs recherchent quelque chose de spécifique. Volvo se positionne comme la marque qui fournit des voitures sûres et Red Bull se positionne comme la boisson qui vous donne de l’énergie.
Dans son livre « How Brands Grow », le professeur australien Byron Sharp parle des Category Entry Points (CEP) : « Toutes les situations possibles où les consommateurs peuvent penser à votre marque ou à votre catégorie de produits ». Il s’agit d’associations mentales uniques que les consommateurs font avec une marque. Selon Sharp, il existe deux conditions pour parvenir à la croissance d’une marque. Tout d’abord, les consommateurs doivent penser à votre marque (disponibilité mentale). Pour y parvenir, il est important de déterminer les bons CEP et d’utiliser les actifs distinctifs de la marque (Distinctive Brand Assets ou DBA), c’est-à-dire les caractéristiques qui rendent une marque unique. En outre, il doit être possible pour les consommateurs d’acheter le produit spécifique (disponibilité physique).
Des études montrent que lorsque ces deux conditions sont réunies, la part de marché mentale (Mental Market Share) augmente sensiblement (le pourcentage d’associations de CEP que votre marque possède par rapport au total des CEP de la catégorie). À terme, cela conduira également à une augmentation de la part de marché réelle. Tester la fréquence à laquelle une marque est associée à un CEP peut se faire de manière explicite et implicite. La Mental Market Share total d’une marque est déterminée par la fréquence à laquelle les marques sont associées à certains CEP.
Effets de la publicité sur la disponibilité mentale
Comment les marques peuvent-elles augmenter la disponibilité mentale et par conséquent créer une croissance de la marque ? Par la publicité. Une étude publiée dans The International Journal of Market Research a examiné les effets de la publicité sur la disponibilité mentale. Deux théories ont été utilisées pour illustrer cela. Selon la théorie des réseaux associatifs, notre mémoire est un réseau de différents nœuds. Les consommateurs pensent à certaines marques dans différentes situations parce qu’ils ont une association dans leur cerveau entre la marque et la situation. Par exemple, pensez à Nespresso lorsque vous êtes sur le chemin du travail.
La théorie de la faiblesse de la publicité (Weak Theory of Advertising), quant à elle, affirme que la publicité convainc rarement les consommateurs d’acheter immédiatement un produit. La publicité crée effectivement de nouveaux liens dans le cerveau du consommateur afin qu’il s’en souvienne lorsqu’il souhaite acheter des produits ou des services.
L’étude a également montré que les consommateurs qui utilisent déjà une marque (utilisateurs) possèdent une Mental Market Share plus élevée que les non-utilisateurs. Assez logique puisque les utilisateurs possèdent plus de liens qu’ils associent à une marque. Ce qui est frappant, cependant, c’est que l’effet de la publicité sur la Mental Market Share était plus élevé chez les non-utilisateurs que chez les utilisateurs. En tant que marque, il est donc important de générer des associations avec le plus grand nombre de consommateurs possible. Une campagne publicitaire peut entraîner une plus grande reconnaissance de la marque (recognition), ce qui a un effet positif sur la Mental Market Share et peut-être aussi sur la part de marché réelle.
Pour obtenir une meilleure ‘recognition’ d’une campagne publicitaire, Massa estime qu’il est important d’utiliser l’émotion dans les publicités et d’essayer d’augmenter la Share of Voice. En outre, les marques doivent s’assurer que leur publicité se démarque en utilisant des marques sonores, des célébrités et des types spécifiques dans leur publicité. Pensez à l’air de McDonalds, à George Clooney dans la publicité Nespresso et aux personnages Devos et Lemmens respectivement. Massa souligne également l’importance de la cohérence des campagnes publicitaires. La création continue de liens dans la mémoire des consommateurs garantit que votre marque est liée à certaines situations et associée à un aspect spécifique. À long terme, cela garantira une forte croissance de la marque et une position plus forte sur le marché.
