CommPass organiseerde het online event « The Year Ahead 2022 ». Frederik Delaplace, Bernard Marchant, Thierry Geerts, Gino Baeck, Hugues Rey, Els Thielemans, Sascha Van der Borght en Danny Devriendt gaven hun visie over de trends van het afgelopen jaar, maar ook over de uitdagingen en opportuniteiten in de toekomst.
Gino Baeck, CEO van GroupM en voorzitter van CommPass leidde het gesprek in: “2021 was een rollercoaster door Covid, maar desondanks was het economisch gezien een zeer goed jaar. Zo was er 6,1% economische groei, een werkloosheidsgraad van 6,3% en er staan dubbel zoveel vacatures open dan een jaar geleden. De meeste bedrijven hebben een topjaar achter de rug”, aldus Gino Baeck.
Danny Devriendt (IPG Dynamic) opent het debat met een korte terugblik op wat er in 2021 is gezegd, waarbij hij de MediaSpecs review van vorig jaar citeert. “Alles wat in 2021 werd gezegd, staat vandaag nog steeds op onze agenda. Geen van de panelleden keek in de verkeerde richting.”
Vervolgens praat hij het over de consumententrends die de media in 2022 zullen beïnvloeden en hoe daarmee om te gaan: “Wat betekent dit voor merken, media en de consument? E-commerce, hyperlokaal, merkveiligheid, vaccinatie, de metaverse, enz. Hoe garanderen we brandsafety? Wat gaan we doen met clickbaits of shitposting? Er ontstaan nieuwe gedragingen, maar we zien ook een algemene digitale kater. Mensen zijn de digitale werkomgeving beu. Wij moeten ook aandacht besteden aan de behoefte aan welzijn en ‘sustainability’.”
Debat 1 – The Year Ahead for Media
Het eerste gesprek vangt aan met Thierry Geerts, Country Director bij Google Belgium. Wat zijn de dominante thema’s waarvan hij wakker ligt? “Ik geloof niet dat het digitale een andere wereld is. Het is wat we noemen ‘ambient computing’. We hebben in deze twee coronajaren geleerd dat het digitale de nieuwe norm is, maar het was ook het jaar van de privacy en vertrouwen. We kunnen dit als een opportuniteit zien, een vertrouwensrelatie opbouwen met de consument, waardoor er vertrouwen is om zaken met elkaar te doen.”
Voor Bernard Marchant, CEO van Rossel, is een van de belangrijkste uitdagingen van dit jaar “te zorgen voor een sterkere band tussen het Noorden en het Zuiden van het land.” Dit zijn twee verschillende markten die overeenkomsten vertonen die zij meer moeten benadrukken. “We moeten onze Belgische eigenheid en identiteit in de verf zetten en niet proberen hetzelfde te doen als Nederland of Frankrijk.”
Ook het digitale is sterk gegroeid en heeft de leiding genomen op de mediamarkt. “Bij ons hebben de traditionele media zich de afgelopen twee jaar zeer goed staande gehouden, terwijl tegelijkertijd de digitale media zich sterk hebben ontwikkeld. We bevinden ons hier in een wereld van convergentie“, legt de CEO van Rossel uit.
Frederik Delaplace, CEO van VRT vult aan: “Dit wordt het jaar waarin we gaan beseffen dat de grote veranderingen in mediaconsumpties van de voorbije jaren geen tijdelijk fenomeen waren. Dat zal aan hetzelfde tempo blijven verdergaan.”
Hij vindt eveneens dat ze van 2022 een jaar moeten maken waarin ze met alle Belgische media zich moeten toeleggen op welke kanalen ze kunnen aanbieden om de consument op de best mogelijke manier te bedienen.
“We moeten voor specifieke doelgroepen, op specifieke kanalen specifieke media maken.” – Frederik Delaplace
Wat is de consumentenvisie voor 2022?
Voor Bernard Marchant is de consument van vandaag voortdurend geconnecteerd, wat verschillende effecten teweegbrengt zoals stress, overconsumptie, spanning, enz. Deze reacties kunnen de vertrouwensband tussen de media en de consument verzwakken. De uitdaging voor mediamerken is om deze vertrouwensrelatie te herstellen.
Thierry Geerts: “We gaan naar een hybride consument. Die is heel anders dan de consument van vroeger. Hij is minder loyaal. De manier waarop mensen beslissingen nemen, de customer journey, voor een merk is ‘messy’. De consument stelt veel meer eisen.”
“Vertrouwen is niet alleen gebaseerd op onze tools of campagnes, maar ook op de toegevoegde waarde van onze media en onze journalisten. Wij willen deze vertrouwensrelatie opnieuw creëren en verrijken met de creativiteit en relevantie van onze inhoud.” – Bernard Marchant
“Performance Marketing verliest aan belang. Wanneer de consument zoekt naar je product en men vindt het niet terug, is dat natuurlijk rampzalig. Men moet dus investeren in een merk dat vertrouwen opbouwt, net omdat die consument onvoorspelbaar is geworden”, voegt Thierry Geerts toe.
Wat zijn de reclame-investeringen voor 2022?
Volgens Bernard Cools blijft de mediavoorspelling voor 2022 een moeilijke vraag, met talrijke onzekerheden. In het onderzoek naar investeringsvooruitzichten voor 2022 van het World Advertising Research Center (WARC) staat weliswaar dat digitale kanalen sterk groeien en offline kanalen sterk afnemen, maar in werkelijkheid is het niet zo eenvoudig: “Tv-reclame – en dus offline kanalen – heeft in 2021 in veel markten een grote opleving gekend.” Kortom, “Laten we de voorspellingen nemen voor wat ze zijn.”
Hetzelfde geldt voor de GroupM-studie. Deze kondigt voor 2022 een rustiger jaar aan wat de groei betreft, met een percentage van iets minder dan 10% (tegenover 22,5% in 2021). De groei is zwak voor tv-reclame, digitale reclame en (D)OOH. De resultaten zijn minder optimistisch voor geschreven pers en audio. Maar er zijn twee onvoorspelbare variabelen in deze prognose: de pandemie en de inflatie.
Op Belgisch niveau, met behulp van GroupM’s modellering en voorspellingen van de afgelopen 20 jaar, schat men een lichte groei in van de netto-investeringen in 2022 (+2%), na een dynamische opleving van 15% in 2021.
Daarna lijst hij zijn meest en minst waarschijnlijke voorspellingen voor 2022 op:
- Digitale kanalen zullen een sterke stijging blijven vertonen. “De stijgende prijzen en de bezorgdheid van de consument over zijn koopkracht zullen ongetwijfeld leiden tot tactische, prijsverlagende communicatie die de dagbladpers, de radio en de TV moeten interesseren.“
- De drie letters van ROI worden “een obsessie voor klanten en bureaus.“
- De digitale ontwikkeling van lokale spelers kan ervoor zorgen dat het geld niet alleen naar GAFAM gaat.
- Cross-mediale projecten zijn steeds vaker aanwezig in de plannen voor 2022. De overname van RTL Belgium door Rossel/DPG of het video-ecosysteem van VIA zijn daar goede voorbeelden van.
Debat 2 – The Year Ahead : the point of view from media agencies
Het tweede debat wordt gevoerd tussen Hugues Rey, CEO van Havas en voorzitter van UMA, Sascha Van der Borght, CMO van Publicis en Els Thielemans, CEO van Maxus.
“Marketeers hebben nu meer dan ooit een agency nodig om hen te begeleiden in de complexiteit”
Hugues Rey benadrukt de notie van het agentschap als een ecosysteem waarbinnen twee functies essentieel zijn: coördinatie, “Mensen die in staat zijn verschillende partijen te laten samenwerken, binnen het agentschap en binnen het ecosysteem“, en verticaliteit. “In elk agentschap zullen we specialisaties hebben met een verdeling van faculteiten tussen verschillende soorten agentschappen.”
Hugues Rey vult aan: “Er zal talent komen dat zich zal ontwikkelen in deze hoedanigheid zodat het over iedereen toezicht kan houden.” Hij voegt daaraan toe dat de belangrijkste ingrediënten van een agentschap niet alleen de technologie, maar ook de mensen zijn.
Els Thielemans ziet de toekomst positief in. Volgens haar is er geen betere tijd om in hun sector te werken dan nu: “Veranderingen volgen zich snel op, wat ervoor zorgt dat wij echt een verschil kunnen maken. Marketeers hebben nu meer dan ooit een agency nodig om hen te begeleiden in die complexiteit. Bij ons is dat voornamelijk op vlak van partnerschap. We werken samen als 1 team naar dezelfde doelen toe.”
Ook Sascha Van der Borght is positief. “We hebben als agency nog nooit zo’n fantastische toekomst gehad. Wij willen naar onze klanten toe een groei stimuleren, maar hen ook aanzetten om ethisch en met respect voor privacy te gaan handelen. Dat resulteert in een nieuwe structuur en nieuwe talenten die we moeten aannemen.”
“Automatisering is een kans om productiever te zijn voor de klanten”
Wanneer het gaat om automatisatie wordt de vraag gesteld hoe dit de agencies gaat impacteren.
Els Thielemans ziet deze automatisatie eerder als een zegen. Het vereenvoudigt volgens haar hun day-to-day job, die complexer is geworden, doordat het medialandschap ingewikkelder is geworden. “Niemand zal er rouwig om zijn als we die zaken automatiseren, want dan kunnen we ons weer focussen op de dingen die ertoe doen.”
Hugues Rey spreekt het idee tegen dat automatisering het aantal arbeidskrachten vermindert. “Op de lange termijn is dit niet de trend. Het aantal arbeidskrachten is alleen maar toegenomen en dat is te danken aan de digitalisering en automatisering.” Hij ziet automatisering als “een kans om productiever te zijn voor klanten, om de kwaliteit van onze diensten, onze inhoud, onze aanbevelingen te verbeteren. We zullen in staat zijn om specifieker te zijn.”
Sascha Van der Borght vat zijn persoonlijke businessprioriteiten voor 2022 samen als: “2022 moet ‘people obsessed’ zijn. We moeten de mens centraal zetten op drie niveaus: Op vlak van nieuw talent, het garant staan voor de groei van klanten en het inzetten voor ethics en privacy.”
Hugues Rey sluit het debat af door het begrip “talent” te benadrukken. Het jaar 2022 zal een goed jaar zijn “als we erin slagen onze talenten te ontwikkelen en onszelf opnieuw uit te vinden“.
