Le 20 janvier, CommPass a organisé l’événement en ligne « The Year Ahead 2022 ». Les panélistes Frederik Delaplace, Bernard Marchant, Thierry Geerts, Gino Baeck, Hugues Rey, Els Thielemans, Sascha Van der Borght et Danny Devriendt ont donné leur avis sur les tendances de l’année écoulée, mais aussi sur les défis et les opportunités du futur.
Gino Baeck, président de CommPass et CEO de GroupM, a ouvert la discussion : « 2021 était un véritable rollercoaster avec le Coronavirus, mais malgré cela, c’était économiquement une très bonne année. Par exemple, il y a eu une croissance économique de 6,1 %, un taux de chômage de 6,3 % qui continue de baisser, et il y a deux fois plus de postes vacants qu’il y a un an. La plupart des entreprises ont connu une année exceptionnelle », indique-t-il.
Danny Devriendt (IPG Dynamic), modérateur de l’événement, évoque rapidement ce qui a été dit en 2021, en citant le compte-rendu MediaSpecs de l’année passée. « Tout ce qui a été dit en 2021 fait encore partie de nos priorités aujourd’hui. Aucun des panélistes n’a regardé dans la mauvaise direction. »
Il parle ensuite des tendances de consommation qui vont impacter les médias en 2022 : « Qu’est-ce que cela signifie pour les marques, les médias et le consommateur ? ». L’e-commerce, l’hyperlocal, la vaccination, le metaverse, etc. « Comment garantir le brandsafety? Qu’allons nous faire avec les clickbaits ou les shitposting? De nouveaux comportements apparaissent, nous constatons également une ‘hangover’ digitale générale. Les gens sont fatigués de l’environnement de travail digital. Nous devons aussi répondre aux besoins de well-being et de sustainability ».
Débat 1 – The Year Ahead through the eyes of media actors
Le premier débat commence avec Thierry Geerts, Country Manager de Google Belgium. Quels sont les thèmes qui l’empêchent de dormir ? « Je ne crois pas que le digital soit un autre monde. C’est ce que nous appelons ‘ambient computing’. Nous avons appris au cours de ces deux années de pandémie que le digital est la nouvelle norme. Mais c’était aussi l’année de la vie privée et de la confiance. Nous pouvons considérer cela comme une opportunité, en établissant une relation de confiance avec les consommateurs, en créant une confiance pour faire des affaires les uns avec les autres. »
Bernard Marchant, CEO de Rossel, constate aussi que le digital a connu une forte accélération, il a pris le lead sur le marché médiatique. « Chez nous, le média traditionnel s’est très bien tenu ces deux dernières années, tout en se développant fortement au niveau du digital. Nous sommes ici dans un monde de la convergence », explique-t-il.
Selon lui, l’un des autres enjeux principaux de cette année est « d’avoir des passerelles plus importantes entre le Nord et le Sud du pays ». Il s’agit de deux marchés distincts qui ont des similarités sur lesquelles ils doivent davantage insister. « Il faut mettre en évidence nos particularités belges et notre identité et non pas essayer de se rattacher aux Pays-Bas ou à la France ».
De son côté, Frederik Delaplace, CEO de la VRT, ajoute que 2022 « sera l’année où nous commencerons à réaliser que les changements majeurs survenus ces dernières années dans la consommation des médias n’étaient pas un phénomène temporaire. Ceci continuera au même rythme. »
Il pense également que 2022 devrait être une année au cours de laquelle tous les médias belges devraient se concentrer sur les canaux qu’ils peuvent offrir pour servir les consommateurs de la meilleure façon possible.
« Nous devons créer des médias spécifiques pour des groupes cibles spécifiques, sur des canaux spécifiques » – Frederik Delaplace
« Il faut recréer cette relation de confiance avec le consommateur »
Pour Bernard Marchant, le consommateur actuel est constamment connecté, ce qui crée diverses réactions comme le stress, la surconsommation, la tension, etc. Ces réactions viennent fragiliser le lien de confiance entre le média et le consommateur. Là repose le défi des marques média : il faut recréer cette relation de confiance.
« La confiance ne repose pas uniquement sur nos outils ou nos campagnes. La confiance se fonde aussi sur la valeur ajoutée de nos médias et de nos journalistes. Nous voulons recréer ce lien de confiance et l’enrichir par la créativité et la pertinence de nos contenus. » – Bernard Marchant
Pour Thierry Geerts, « nous allons vers des consommateurs hybrides. Ils sont très différents des consommateurs du passé. Ils sont moins loyaux. La façon dont les gens prennent leurs décisions, le ‘customer journey’ pour une marque est ‘messy’. Le consommateur est beaucoup plus exigeant. »
Il constate également que le marketing de la performance perd en importance. « Lorsque le consommateur cherche votre produit et qu’il n’est pas là, c’est évidemment désastreux. Il faut donc investir dans une marque qui suscite la confiance parce que ce consommateur est devenu imprévisible. »
Quels investissements publicitaires pour 2022?
D’après Bernard Cools (CIO de Space), les prévisions média 2022 demeurent une question difficile, avec de nombreuses incertitudes. Si l’enquête du World Advertising Research Center (WARC) sur les prévisions d’investissements 2022 affirme que les canaux digitaux sont en forte croissance et que les canaux offlines connaissent une forte baisse, ce n’est pas aussi simple dans la réalité : en effet, « la publicité TV – et donc de l’offline- a connu un grand rebond en 2021 et dans de nombreux marchés. » Bref, « prenons les prédictions pour ce qu’elles sont. »
Même cas de figure avec l’étude de GroupM. Celle-ci annonce une année 2022 plus calme en termes de croissance avec un taux s’élevant à un peu moins de 10% (contre 22,5% en 2021). La croissance est douce pour la publicité TV, le digital et le (D)OOH. Les résultats sont moins optimistes pour la presse et l’audio. Mais, dans cette prévision, il y a deux variables imprévisibles : la pandémie et l’inflation.
À l’échelle de la Belgique, avec l’aide d’une modélisation et des prédictions de GroupM sur les 20 dernières années, le prévisionniste constate une légère croissance de l’investissement net en 2022 +2%, après un rebond dynamique de 15% en 2021.
Il livre ensuite ses prédictions les plus et les moins probables pour 2022 :
- Les canaux digitaux vont toujours connaître une forte augmentation. « La flambée des prix et les inquiétudes du consommateur sur son pouvoir d’achat vont sans doute donner lieu à des communications tactiques, de prix barrés qui devraient intéresser la presse quotidienne, la radio et la TV »
- Les trois lettres du ROI vont constituer « une fameuse obsession chez les clients et dans les agences »
- Le développement digital des players locaux pourrait faire en sorte que l’argent n’aille pas uniquement chez les GAFAM
- Les projets crossmédia de plus en plus présents dans les plans 2022. Le rachat de RTL Belgium par Rossel/DPG ou l’écosystème vidéo de VIA en sont des exemples éloquents
Débat 2 – The Year Ahead : the point of view of media agencies
Le deuxième débat rassemble Hugues Rey, CEO de Havas et président de l’UMA, Sascha Van der Borght, CMO de Publicis et Els Thielemans, CEO de Maxus.
« Les spécialistes du marketing ont plus que jamais besoin d’une agence pour les guider dans cette complexité »
Hugues Rey insiste sur la notion de l’agence comme étant un écosystème au sein duquel deux fonctions sont essentielles : la coordination, « les gens capables de faire travailler ensemble plusieurs parties, au sein de l’agence et au sein de l’écosystème », et la verticalité. « Dans chaque agence, on aura des spécialités avec un partage de facultés entres différents types d’agences.»
Fort de ce constat, Hugues Rey se complète : « il y aura des talents qui vont se développer dans cette capacité à pouvoir encadrer tout le monde. » Il ajoute aussi que les ingrédients les plus importants dans le rôle de l’agence ne relèvent pas uniquement de la technologie, il y a aussi des ingrédients humains.
Els Thielemans est positive quant à l’avenir. Selon elle, il n’y a pas de temps plus propice que maintenant pour travailler dans ce secteur : « Les changements sont rapides, ce qui nous permet de faire vraiment la différence. Aujourd’hui, plus que jamais, les spécialistes du marketing ont besoin d’une agence pour les guider dans cette complexité. Chez nous, cela se traduit principalement par un partenariat. Nous travaillons ensemble comme une seule équipe vers les mêmes objectifs. »
Sascha Van der Borght est également positif. « En tant qu’agence, nous n’avons jamais joui d’un avenir aussi fantastique. Nous voulons stimuler la croissance de nos clients, mais aussi les encourager à agir de manière éthique et dans le respect de la vie privée. Il en résulte une nouvelle structure et de nouveaux talents à embaucher. »
« L’automatisation est une opportunité d’être plus productif pour les clients »
Lorsqu’il est question d’automatisation, la question se pose de savoir quel sera l’impact sur les agences. Els Thielemans voit plutôt cette automatisation comme une bénédiction. Selon elle, cela simplifie leur travail quotidien, qui est devenu plus complexe, parce que le paysage médiatique s’est complexifié, mais aussi parce que de plus en plus de tâches administratives se sont ajoutées. « Personne ne sera déçu si nous automatisons ces choses, car nous pourrons alors nous concentrer à nouveau sur les choses qui comptent. »
Hugues Rey, quant à lui, contredit cette idée selon laquelle l’automatisation réduit les effectifs. « Sur le long terme, ce n’est pas la tendance. Les effectifs n’ont fait que croître et c’est grâce à la digitalisation et l’automatisation qui en a découlé. ». En fait, il voit l’automatisation comme une « opportunité d’être plus productif pour les clients, d’améliorer la qualité de nos services, nos contenus, nos recommandations. Nous allons pouvoir être plus granulaires et plus spécifiques. »
De son côté, Sascha Van der Borght résume les propres priorités professionnelles de l’entreprise pour 2022 de la sorte : « 2022 doit être ‘people obsessed ». Nous devons donner la priorité aux personnes à trois niveaux. 1) En matière des nouveaux talents, 2) En se portant garant d’une croissance des nouveaux clients. 3) En s’engageant en faveur de l’éthique et de la vie privée ».
Hugues Rey conclut le débat en insistant sur la notion de talents. 2022 sera une belle année si « nous arrivons à développer nos talents et à nous réinventer ».
