CommPass – Measuring advertising effectiveness: “Het is een ‘challenge’ om de aandacht van de consument te trekken”

FacebookTwitterLinkedIn

CommPass organiseerde op 2 juni het webinar ‘Measuring advertising effectiveness’. Het thema van de laatste online sessie van het voorjaar behandelde de evoluerende context en meettechnieken van de effectiviteit van advertenties. De vier sprekers waren Bernard Cools en Jonathan Jacoby (Space), Tim Van Doorslaer (DPG Media) en Deniz Sariyildiz (Kantar).

Sinds jaar en dag willen adverteerders weten of hun advertentie werkt en waarom”, leidt de host Sofie Rutgeerts (CIM) in. “Meettechnieken evolueren en dus ook onze kennis over ‘advertising effectiveness’.”

DotsinMinds: digital in the consumer prism

Space en Polaris voerden in maart 2022 onderzoek naar hoe gebruikers het digitale leven ervaren en alle aspecten daarrond. Bernard Cools en Jonathan Jacoby lichten enkele resultaten toe.

  • Facebook is nog steeds dominant, met cijfers die vooral in Franstalig België, maar ook over het algemeen hoog liggen.
  • Facebook, Instagram en Youtube zijn de grootste spelers en staan vrij centraal wat betreft leeftijd. Terwijl LinkedIn en Twitter vooral als favoriet worden beschouwd door iets oudere mensen en Twitch en Discord door jongeren.
  • De belangrijkste reden om social media te volgen, blijft tijdverdrijf, gevolgd door het vinden van precieze info en het in contact blijven met vrienden en familie.
  • Gebruikers maken zich zorgen over het ‘verkopen van data’ op sociale platformen en vinden dat er te veel reclame is.
  • Wat men als positief beschouwt, zijn tutorials en gesponsorde posts op social media.
  • Hoewel Facebook en Google de platformen zijn die het meest worden gebruikt, worden deze ook het meest bekritiseerd.

Wat betreft online ad formats is er zeker nog ruimte voor verbetering. Soft branding wordt het meest geapprecieerd en onderbrekingen het minst”, vertelt Jonathan Jacoby.

What’s Up… attention. A view on attention research for media

DPG Media en Lumen onderzochten de drivers rond attention in media research en dit vanuit verschillende invalshoeken zoals size, content, format en ad view time.

Tim Van Doorslaer begint met het toelichten van het ontstaan van de ‘attention economy’. Hierbij toont hij het citaat van Seth Godin als voorbeeld: “Marketing is a contest for people’s attention”.

“Het is een wedstrijd voor aandacht. Het product, het merk, alle branding cues die daar bijhoren, maar ook de distributie, de verpakking, enzovoort. Het zijn allemaal drivers, die de aandacht willen aansturen. Dat is de ‘challenge’: om die aandacht van de consument te trekken. En dit om de kans te verhogen dat je product gezien en gekocht wordt”, voegt Tim Van Doorslaer toe.

Aandacht is volgens hem iets complexer dan gewoon naar een scherm kijken en iets registreren. Er komen veel meer variabelen bij kijken: de ‘drivers of attention‘.

Dit werd onderzocht in twee studies die DPG uitvoerde. Het eerste onderzoek (DPG NL) focust op de verschillende factoren die aan bod komen bij aandacht in media: context, creatie en gebruiker. Het tweede onderzoek gaat specifiek over digitale displayformaten en hoe deze aandacht te genereren.

Algemeen halen ‘branding’ gerichte campagnes meer aandacht dan activatiegerichte campagnes. De verwerking van de aandacht scoorde beter bij branding campagnes in het geval van een emotionele aanpak.

Het begrip ‘attention’ is iets complexer dan het lijkt. Ook de metingen daarvan kunnen zeker evolueren. De Belgische en Nederlandse studies hebben aangetoond dat het gaat over verschillende factoren waarbij vooral context en creatie dominant zijn.

First AI to predict sports advertising effectiveness

Kantar voerde een studie uit over reclame bij sportevenementen en stelde daarbij de vraag: “Gaan mensen hierdoor positiever over de merken denken?”. Deniz Sariyildiz licht deze studie toe.

De focus lag op de landen België, Nederland, Frankrijk en Italië, waarbij men keek naar de effectiviteit van de advertenties. Hierbij testte men 50 advertenties bij 40 merken die investeren in communicatie rond sport. Hiervoor gebruikten ze een nieuwe technologie aan de hand van artificiële intelligentie, genaamd Link AI. Op deze manier kan men seconde per seconde zien hoe men verwacht dat een advertentie gaat performen.

Brand integration is het belangrijkste element wanneer je adverteert. Het moet actief deel uitmaken van het verhaal en een duidelijke rol hebben”, vertelt Deniz Sariyildiz. “AI creëert nieuwe manieren om creatieve kwaliteit of impact te begrijpen. Het gaat verder dan het testen van 1 advertentie. Wij hebben al 11.000 ads getest met Link AI. Hier kruipt normaal heel veel geld en tijd in.