CommPass a organisé le webinaire ‘Measuring advertising effectiveness’ le 2 juin. Le thème de la dernière session en ligne du printemps a traité de l’évolution du contexte et des techniques de mesure de l’efficacité publicitaire. Les quatre intervenants étaient Bernard Cools et Jonathan Jacoby (Space), Tim Van Doorslaer (DPG Media) et Deniz Sariyildiz (Kantar).
« Depuis des années, les annonceurs veulent savoir si leur publicité fonctionne et pourquoi », introduit le modérateur Sofie Rutgeerts (CIM). « Les techniques de mesure évoluent, tout comme notre connaissance de l’advertising effectiveness. »
DotsinMinds : digital in the consumer prism
Space et Polaris ont mené une étude en mars 2022 sur la manière dont les utilisateurs perçoivent la vie numérique et tous ses aspects. Bernard Cools et Jonathan Jacoby expliquent certains des résultats.
- Facebook reste dominant, avec des chiffres particulièrement élevés en Belgique francophone, mais aussi en général.
- Facebook, Instagram et Youtube sont les plus gros acteurs et sont assez centraux en termes d’âge. Alors que LinkedIn et Twitter sont principalement considérés comme des favoris par des personnes un peu plus âgées et Twitch et Discord par des personnes plus jeunes.
- La principale raison de suivre les médias sociaux reste le loisir, suivi par la recherche d’informations précises et le maintien du contact avec les amis et la famille.
- Les usagers s’inquiètent de la « vente de données » sur les plateformes sociales et pensent qu’il y a trop de publicité.
- Ce que les gens considèrent comme positif, ce sont les tutoriels et les posts sponsorisés sur les médias sociaux.
- Même si Facebook et Google sont les plateformes les plus utilisées, elles sont aussi les plus critiquées.
« En termes de formats publicitaires en ligne, il y a certainement une marge d’amélioration. Le soft branding est le plus apprécié et les interruptions sont les moins appréciées », explique Jonathan Jacoby.
What’s Up… attention. A view on attention research for media
DPG Media et Lumen ont étudié les moteurs de l’attention dans la recherche sur les médias sous différents angles tels que la taille, le contenu, le format et le temps d’affichage des publicités.
Tim Van Doorslaer commence par expliquer les origines de l’économie de l’attention. Il utilise la citation de Seth Godin comme exemple : « Marketing is a contest for people’s attention. »
« C’est un concours pour attirer l’attention. Le produit, la marque, tous les signes de marque qui l’accompagnent, mais aussi la distribution, l’emballage, etc. Ce sont tous des moteurs qui veulent attirer l’attention. Cela est le défi : attirer l’attention du consommateur. Et ce, afin d’augmenter les chances que votre produit soit vu et acheté », ajoute Tim Van Doorslaer.
Selon lui, l’attention est plus complexe que le fait de simplement regarder un écran et d’enregistrer quelque chose. De nombreuses autres variables entrent en jeu : les ‘drivers of attention‘.
Ce point a été examiné dans deux études menées par DPG. La première étude (DPG NL) se concentre sur les différents facteurs impliqués dans l’attention médiatique : le contexte, la création et l’utilisateur. La deuxième étude traite spécifiquement des formats d’affichage numérique et de la manière de susciter l’attention.
En général, les campagnes axées sur le ‘branding‘ de marque attirent davantage l’attention que les campagnes axées sur l’activation. Le traitement de l’attention a donné de meilleurs résultats pour les campagnes de branding dans le cas d’une approche émotionnelle.
« Le concept d’attention est un peu plus complexe qu’il n’y paraît. Ses mesures peuvent aussi évoluer. Les études belge et néerlandaise ont montré qu’elle fait intervenir différents facteurs dans lesquels le contexte et la création sont particulièrement dominants. »
First AI to predict sports advertising effectiveness
Kantar a mené une étude sur la publicité pendant les événements sportifs et s’est posé la question suivante : « Est-ce que cela amène les gens à penser plus positivement aux marques ? ». Deniz Sariyildiz explique cette étude.
L’accent a été mis sur les pays Belgique, Pays-Bas, France et Italie, en examinant l’efficacité des publicités. Ils ont testé 50 publicités de 40 marques qui investissent dans la communication sportive. Pour cela, ils ont utilisé une nouvelle technologie basée sur l’intelligence artificielle, appelée Link AI. De cette façon, ils peuvent voir, seconde par seconde, comment ils s’attendent à ce qu’une publicité se comporte.
« L’intégration de la marque est l’élément le plus important lorsque vous faites de la publicité. Il doit être un élément actif de l’histoire et avoir un rôle clair », explique Deniz Sariyildiz. « L’IA crée de nouvelles façons de comprendre la qualité ou l’impact de la créativité. Cela va plus loin que de tester une seule publicité. Nous avons déjà testé 11.000 annonces avec Link AI. Cela demande normalement beaucoup d’argent et de temps. »
