“Wat beweegt er allemaal op het vlak van mediastudies en media currency?”, legt Anne De Baetzelier de hoofdvraag voor tijdens het tweede CIM-debat op 26 oktober in de debatreeks naar aanleiding van 50 jaar CIM.
Op internationaal vlak
Eerst nemen we een kijkje op internationaal vlak. Stef Peeters, directeur van CIM, nodigde hiervoor collega’s uit van de buurlanden, maar evengoed van Zweden en Zwitserland, “landen gelijkaardig aan ons eigen land wat betreft de grootte of de structuur van de markt”. Een gevarieerde groep mensen, die “niet allemaal op dezelfde mediatypes werken, maar wiens ervaringen zonder twijfel voor ons interessant zijn”. Wat beweegt er in het buitenland?
“We hebben al sinds 2014 online reclame mee in onze online video currencies zitten”, zegt Magnus Anshelm (MMS Sweden). “En in 2017 lanceerden we via modelling tesamen met linear TV advertising. Dat wordt nu in onze markt als vanzelfsprekend beschouwd: we zijn er al een tijdje aan gewend.” Dat is niet het enige: ze meten ook non-lineaire video. “We hebben ook al vroeg video on demand en dynamic ad insertion opgenomen. Als de telco’s bijvoorbeeld verschillende apps hebben om reclame te verspreiden, dan wordt dat ook mee opgenomen.”
“Wij bedachten de ‘video GRP’ en dat is in feite wat we noemen duration-weighted impressions”, vertelt Julien Rosenvallon (Médiamétrie France). “Die metric werd niet breed ingezet: het was niet aanwezig in onze TV+online-tool XCR, maar nog het belangrijkste was dat we er niet in slaagden om heel duidelijk te omlijnen wat ‘total video’ nu eigenlijk moet zijn. ‘Maakt YouTube er deel van uit? Is het alleen binnen TV assets?’ We zoeken nog antwoorden op heel wat vragen”.
“Er zijn twee grote innovaties in ons panel”, aldus Justin Sampson (BARB UK). “Ten eerste hebben we de grootste stijging ooit in reporting samples: 7.000 huishoudens – dat zijn zo’n 16.000 personen. En we gaan ook nieuwe TV set meters introduceren die zullen werken met een origineel avatar-based registratiesysteem, waarvan we geloven dat het panelleden meer zal engageren.” Ze zijn bij BARB ook druk in de weer met nog een andere vernieuwing. “Een nieuwe innovatie is dat we op het punt staan van een once-in-a-generation upgrade in onze reporting: we zullen binnenkort dagelijks bereikscijfers publiceren voor streamingdiensten als Netflix, Disney+ en YouTube”.
De taalsituatie in België zorgt voor heel andere resultaten over de verschillende gemeenschappen, ondanks dat de methodologie exact dezelfde is. Hoe gaan ze daarmee om in Zwitserland? Jella Hoffman (WEMF Switzerland): “Wat wij doen is hetzelfde als wat jullie doen: we behandelen onze gemeenschappen methodologisch vanuit een zo gelijk als mogelijk standpunt. Wat zeer belangrijk is is dat wij ook verschillen zien tussen de drie taalgemeenschappen in ons land. We aanvaarden die verschillen.”
“Of je dat nu accepteert of niet: het wordt gebruikt”, zegt Johan Smit (PMA Netherlands) over de tendens om proprietary data te gaan integreren in mediabereiksstudies. “Door agentschappen en ook door adverteerders met bepaalde in-house mogelijkheden. Wat is het punt: dat er verschillende standaarden zijn. Behalve aanleveren of beheren van een dataverzameling zal er ook een rol weggelegd zijn voor de governing bodies om data te valideren.”
“In het verleden waren we terughoudend om externe data te gaan gebruiken”, voegt Olaf Lasalle (AGMA Germany) daaraan toe. “Maar op dit moment moeten we het adopteren, want zoals alle agentschappen, werken ook onze agentschappen ermee en we moeten ons aanpassen”.
Panel van eigen bodem
CIM koppelde na het internationale debat terug met het lokale panel.
“Wat me het meest trof was de hele kwestie over de data”, vertelt Marco Marini (RTL IP). “Welke rol zullen die data in de toekomst spelen in de meting van bereikcijfers? 15 of 20 jaar geleden spraken we van ‘big data’ als iets waar geen vat op te krijgen was. Vandaag de dag beginnen we alles onder de knie te krijgen.”
“Enerzijds zien we dat de meting in de omringende landen evolueert van single medium naar cross-media of cross-device, cross-platform. Dat is vooral gefocust op de content en misschien minder op advertising. Dat is een interessante leerschool voor België”, zegt Tim Van Doorslaer (DPG Media).
“We zullen voortaan heel veel dingen met elkaar moeten verzoenen die tot nu toe onverzoenbaar leken”, aldus Bernard Cools (Space). “We leggen data samen met survey-data, we zullen methodes moeten mixen, instituten doen samenwerken die vroeger concurreerden met elkaar.”
“Ik geloof heel sterk in de first-party data in België omdat België een heel sterk digitaal land is. Heel veel mensen kijken hier digitaal”, bemerkt Stefan Heremans (GfK). “Er zijn ook maar een paar spelers die over die data beschikken. Op die manier zou je in België metingen kunnen opzetten met een paar partijen die die first-party data echt kunnen binnenbrengen.”
“Ik denk dat we in de toekomst méér gaan samenwerken”, aldus Gerd Callewaert (Ipsos) over de metingen. “De hybride oplossingen, de techniciteit enz. zal ervoor zorgen dat we in de toekomst steeds meer gaan samenwerken en dat moet mogelijk zijn.”
“We weten waar we naartoe willen”, concludeert Stef Peeters. “We moeten gewoon vertrekken”.
Bekijk het volledige debat “Will metrics save the matrix?” op de website van CIM.
Deze programma’s zijn gerealiseerd in samenwerking met MM.
