“The world is going to move forward and we all have a chance to make it different”, zegt Seth Godin tijdens de UBA Trends Day van 18 maart. Hijzelf, Katrina Dodd en Martin Lindstrom gaven de 1.700 kijkers de nodige trends en handvaten mee om op die golf mee te kunnen surfen.* Moderatoren Steven Van Belleghem en Peter Hinssen gaven de Trends Day een interactieve touch.
Nog een maand lang kunnen ingeschrevenen nagenieten van de UBA Trends Day-stream.
*1.754 kijkers om exact te zijn, zoals Mia Venken aangaf in de live chat. “Dit is een absoluut recordaantal deelnemers sinds het begin van de UBA Trends Day, meer dan 10 jaar geleden“, gaf ze nog mee aan MediaSpecs.
“A brand is a promise”
Seth Godin was ergens onderweg. En onderweg was hij ergens geweest: bij Rita’s en bij Weber’s. De eerste een naamloze Candy Shop waar klanten 60 dollar (± 50 euro) komen uitgeven voor snoep van over de hele wereld, de tweede een burgertent waar ze 40 minuten komen aanschuiven voor een bestelling. ‘Je moet goed zot zijn’, zag je Seth Godin al denken. Waarom daar en niet bij de ontelbare andere burgertenten of winkels waar snoep te kopen valt? “People are stopping at these places, because when they get where they are going, they are going to have something to talk about. They are engaging in a story, for themselves and other people”.
Heb je zoiets te pakken, dan heb je een brand. “A brand is a promise”, aldus Seth Godin. Iets waar de mensen graag over praten. Dan komen ze ook graag terug. Beperk je idee van je ‘brand’ ook niet tot het logo of iets anders visueels. Waarom legt Seth Godin zo uit: “If Nike announced they are going to open a hotel, we can imagine what it will be about. That’s because Nike has a brand”. We weten waar het om draait, want er is een duidelijk verhaal. Hoe krijg je zoiets voor elkaar? Volg Seths vijf marketingstappen.
Niet voor anyone, wel voor someone
Het begint bij het begin: het product dat je gaat maken… voor wie is het en wat doet het? ‘Wie’, dat is niet meer zoals in allang vervlogen tijden je product targeten op iedereen (of de gemiddelde persoon). Nu het internet er is, kun je specifieker zijn. Target daarom op ‘the smallest viable audience’: niet “a large group of anyone”, maar wel “a group of someone”. ‘Wat’, dat is niet meer een probleem oplossen à la ‘Ik wil de dorst lessen van dorstige mensen’. Wat, dat is je afvragen “This thing that we’re making, what change do we seek to make?”. Dat ligt in het emotionele veld meer dan in het transactionele. Denk aan Harley Davidson. Wat zij doen is “disrespected outsiders into respected insiders” veranderen.
“If marketing is not advertising, then what is marketing? Well, marketing is design, marketing is operations, anything that touches the market. Which means the way you answer the phone, how long you put people on hold, how much you charge for things, how many things you’re dumping in the river, what happens to the packaging… These are all marketing choices“. Daar ziet Seth Godin veel kansen in. “Marketers know how to tell a story. Marketers know how to show up in the world and create a premium by adding value, by doing work that matters for people who care. So we have this opportunity to go back to the organization and to choose to lead, because management and leadership are not the same thing“, zegt Seth Godin.
“UBA Trends Day = meeting of more than 1.700 marketeers who can decide to be “herculean” heroes and choose to matter”, moedigde onze eigen Bart Kuypers de marketeers aan in de live chat.
Virtual necessities
Met de hele coronacrisis moesten merken zich herdefiniëren en anders gaan functioneren. Doe daar de beperkende maatregelen en het gebrek aan direct contact bovenop en dan boomt digitaal. Het is het kanaal geworden van de ‘virtual necessities’, om de term aan te halen die Katrina Dodd gebruikt wanneer ze zegt “all is mediated by a screen”.
Jägermeister, Milka en Animal Crossing: allemaal voorbeelden van merken die mooi gebruik maakten van online publicitaire content. Katrina Dodd stelt vast dat de consumer experience is gewijzigd. Als men het in 2019 nog had over ‘consistency’ als het allerbelangrijkste, dan is dat nu toch eerder ‘creativity’ geworden.
Het is vanuit dat oogpunt van creativiteit dat men aan de nieuwe consumentenverwachtingen moet voldoen qua virtual necessities. Merken moeten gaan nadenken over de vraag ‘Why do people use you?’ en over hoe ze hun boodschap kunnen brengen op een manier die nog steek houdt in de digitale realiteit.
Social shopping
E-commerce is uit zijn voegen gebarsten door de pandemie: Best Buy zag zelfs +242% online verkoop. Ondanks deze duizelingwekkende groei, herinnert Kristina Dodd ons eraan dat het belangrijk is om de ervaring van het ‘in-store’-shoppen te blijven stimuleren. 81% van de jongeren (14-24 jaar) geven nog altijd de voorkeur aan shoppen in de winkels. Drie redenen zijn er daarvoor: de separation, de sense of accomplishment en de socialisation. “Shopping is a social experience. When people shop in groups the total amount of items purchased increases and so does the value of these items.”
Om de online shopervaring nog persoonlijker en socialer te maken, stipt Katrina Dodd twee oplossingen aan: live shopping events en shared experiences. Kleding passen en er filmpjes van maken met chatmogelijkheden zijn een aantrekkelijke realiteit, denk maar aan China. Daar bedroeg in 2020 de geschatte gemiddelde value van live commerce zo’n 125 miljard dollar. De Fashion Week 2021 daar verwezenlijkte ook mooie resultaten: 11M views en meer dan 2,8 ‘merchandising volume’. Qua shared experiences, verwijst Katrina Dodd naar Squadded, een app die toelaat om samen te shoppen. Het is een beetje een “Netflix party for online shopping”. Katrina Dodd: “De experiences moeten beter en van de kliks moeten er minder”.
Reset Capitalism
Geruime tijd al overwegen de wereldleiders om kapitalisme een nieuwe invulling te geven. Maar Katrina Dodd gaat ervan uit dat ze voor een andere aanpak moeten gaan: “We are considered to be the poster children of capitalism”. In die zin geeft ze aan dat men positief moet antwoorden op de vraag “Can we do better?” en wel met deze drie aspecten: smarter, fairer en greener.
Gezond verstand
Neem nu nooduitgang-bordjes. Aan de plafonds. Wie heeft het ooit bedacht om ze net daar te hangen waar er veel rook komt? Martin Lindstrom valt met de deur in huis en drukt ons met de neus op de feiten: “It’s time to call the Ministry of Common Sense and put an end to this once and for all”. Dus: nooduitgang-wegwijzers horen thuis op de vloer. Veel veiliger in een noodgeval. Datzelfde principe van common sense moet je ook op je bedrijf, je merk en je product toepassen. Dan komen we ergens.
“Bad luck for the CBOs (Chief Bullshit Officers). Welcome to the CCSOs (Chief Common Sense Officers)”, postte Bart Kuypers nog in de live chat.
“We are slowly drifting away from what the customer wants”, zegt Martin Lindstrom. Een afstandsbediening met drie verschillende nummerpads, twee uit-knoppen en ga zo maar door. Hoe zet je in godsnaam de tv nog aan? Een Home Depotwinkel die te maken krijgt met dalende verkoopcijfers: hoe komt dat? Het werd pas duidelijk wanneer op camerabeelden te zien was hoe klanten worstelden om bij de gewenste producten te geraken, hoog op hun onhandige rekken: het winkeldesign was niet opgevat vanuit het oogpunt van de klant.
Empathie in plaats van sympathie
“The way we talk to consumers, to our staff, to our divisions is so extraordinarily important”, benadrukt Martin Lindstrom. Daarvoor heb je empathie nodig: je verplaatsen in de ervaring van een ander. Dat is wat je zal helpen dat gezond verstand te handhaven. Sympathie niet zozeer, want waar empathie mensen samenbrengt, doet sympathie net het omgekeerde. Bij een experiment, vertelt Martin Lindstrom, kregen mensen slecht nieuws te horen. Ze kregen een parkeerboete. De helft van hen kreeg empathische reacties, de andere helft sympathische. Bevraagd over hun ‘happiness level’, rapporteerde de eerste helft nadien een stijging van 10% in hun happiness, terwijl de tweede groep zich 10% slechter voelde. Door empathie weet je dat je niet alleen bent. Dat werkt op alle niveaus. “Start adopting a point of view from outside-in rather than inside-out. If you manage to do that, you will actually bring back common sense”.
Een lang verhaal kort
“The End of Average“, begint Steven Van Belleghem met de samenvatting van de UBA Trends Day. “In marketing, we talk way too much about the ‘average’ customer. There is no such thing as the average customer.” Hij gaat nog verder: “‘Being average is a choice’ is a quote that we heard today and in marketing, we have to say goodbye to that“.
Voor Peter Hinssen was ‘The Great Reset‘ een opvallend thema. “We are all so wrapped up in Covid and what is happening right now, but the big concern we had was the environment, the planet. This is what companies will have to wrap their heads around: how are they strategically going to think about that reset and think about the bigger picture, and not just their products and their market?”
“Digital convenience is a commodity“, herinnert Steven Van Belleghem ons er nog aan. “We created that in the past ten years. The new normal. An ‘Offer You Can’t Refuse’ is what some people would call it. Now we’re going to move into a new phase of digital. In the past, it was about convenience. Today, it is more about entertainment. In the past: individual experiences. Now: shared digital experiences. And the internet is a pool of content that is always available. What you see now is that successful events and brands go live again.”
Bekijk de UBA Trends Day-video’s nog een maand lang op de website.
