“The world is going to move forward and we all have a chance to make it different”, explique Seth Godin lors de l’UBA Trends Day du 18 mars. Lui-même, Katrina Dodd et Martin Lindstrom ont présenté à 1700 spectateurs* les grandes tendances et les outils nécessaires pour pouvoir surfer sur cette vague de la différence. Les modérateurs Steven Van Belleghem et Peter Hinssen ont donné du pep’s et de l’interactivitié à cette journée des Trends Day.
Vous pouvez encore vous inscrire pendant un mois pour profiter du UBA Trends Day-stream.
*1.754 spectateurs pour être exact, comme Mia Venken l’a fait remarquer lors du live-chat. « C’est un record absolu du nombre de participants depuis le début de l’UBA Trends Day, il y a plus de dix ans », indique-t-elle à MediaSpecs.
‘A brand is a promise’
Seth Godin était en route vers quelque part. Et quelque part, sur le chemin, il tombe sur : Rita’s et Weber’s. Le premier est un magasin de bonbons sans nom où les clients viennent dépenser 60 dollars (± 50 euros) pour des bonbons du monde entier, le second est un fast-food où les gens font la file pendant 40 minutes pour une commande. On peut deviner ce que pense Seth Godin : « Il faut être fou » ! Pourquoi ces magasins et pas d’autres innombrables fast-foods ou confiseries où l’on peut acheter des sucreries ? “People are stopping at these places, because when they get where they are going, they are going to have something to talk about. They are engaging in a story, for themselves and other people”.
Si vous avez quelque chose comme cela, alors vous avez une marque. “A brand is a promise”, indique Seth Godin. Quelque chose dont les gens aiment parler. Ensuite, ils aiment aussi revenir. Il ne faut pas non plus se limiter à l’idée que l’on se fait de la ‘brand’ au logo ou à un autre élément visuel. “If Nike announced they are going to open a hotel, we can imagine what it will be about. That’s because Nike has a brand”. Nous savons de quoi il est question, parce qu’il y a une histoire claire. Comment faire pour que cela se produise ? Suivez les cinq étapes de marketing selon Seth Godin.
Pas pour anyone mais bien pour someone
Tout commence au commencement : le produit que vous allez fabriquer… à qui est-il destiné et que fait-il ? Le « qui », ce n’est pas comme autrefois, cibler votre produit pour tout le monde (ou la personne moyenne). Maintenant qu’Internet est là, vous pouvez être plus précis. C’est pourquoi vous devez cibler sur ‘the smallest viable audience’ : pas un ‘large group of anyone’ mais bien un ‘group of someone’. Le « quoi » ne résout plus un problème comme « je veux étancher la soif des gens qui ont soif ». Le « quoi » consiste à se demander : “This thing that we’re making, what change do we seek to make?” Cela relève du domaine émotionnel plus que du domaine transactionnel. Pensez à Harley Davidson. Ce qu’ils font, c’est transformer des “disrespected outsiders into respected insiders”.
“If marketing is not advertising, then what is marketing? Well, marketing is design, marketing is operations, anything that touches the market. Which means the way you answer the phone, how long you put people on hold, how much you charge for things, how many things you’re dumping in the river, what happens to the packaging… These are all marketing choices« . Seth Godin y voit beaucoup d’opportunités. “Marketers know how to tell a story. Marketers know how to show up in the world and create a premium by adding value, by doing work that matters for people who care. So we have this opportunity to go back to the organization and to choose to lead, because management and leadership are not the same thing », conclut-il.
“UBA Trends Day = meeting of more than 1.700 marketeers who can decide to be “herculean” heroes and choose to matter”. C’est le message d’encouragement que notre Bart Kuypers a adressé aux marketeers sur le live chat.
Virtual necessities
Avec la crise du Coronavirus, les marques ont dû se repenser et fonctionner autrement. Avec les restrictions sanitaires et le manque de contact direct, le digital a explosé. Il est devenu le canal des ‘virtual necessities’, pour reprendre l’appellation de Katrina Dodd qui ajoute que désormais « all is mediated by a screen ».
Elle cite de nombreux exemples de marques ayant fait la part belle au contenu publicitaire online : Jägermeister, Milka et Animal Crossing, entre autres. Katrina Dodd constate que l’expérience du consommateur a changé. Si en 2019, le plus important de la ‘customer experience’ était la ‘consistency’, maintenant il est plutôt question de ‘creativity’.
C’est dans cette optique de créativité qu’il faut répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en termes de nécessités virtuelles. Il faut que les marques réfléchissent à « why do people use you ? » et comment elles peuvent délivrer leur message au travers de réalités numériques qui ont du sens.
Social shopping
L’e-commerce a explosé avec la crise sanitaire : la compagnie américaine Best Buy enregistre + de 242% de ventes. Malgré cette hausse vertigineuse, Katrina Dodd rappelle qu’il est important de faire revivre l’expérience éprouvée lorsque l’on fait du shopping ‘in-store’. 81% des jeunes (14-24 ans) préfèrent faire du shopping dans les magasins pour trois raisons : la séparation, la sensation d’accomplissement et la socialisation. “Shopping is a social experience. When people shop in groups the total amount of items purchased increases and so does the value of these items.”
Pour personnaliser et « socialiser » davantage l’expérience de shopping online du consommateur, Katrina Dodd évoque deux solutions : les ‘shopping live events’ et les ‘shared experience’. Faire des vidéos d’essayage avec des chats pour commenter les habits est une réalité qui séduit, notamment en Chine : 125 milliards de dollars, c’est la valeur moyenne estimée du ‘live-commerce’ en 2020. La Fashion Week 2021, elle aussi, a eu de bons résultats : 11M de vues et plus de 2,8 de ‘merchandising volume’. En ce qui concerne les ‘shared experience’, il existe notamment l’application Squadded, qui permet de faire du shopping à plusieurs. Il s’agit du ‘Netflix party for online shopping’. « Il faut augmenter l’expérience et réduire les clics. »
Reset Capitalism
Depuis quelques temps déjà, les grands dirigeants du monde s’évertuent à repenser le capitalisme. Mais Katrina Dodd estime qu’il faut opter pour une autre approche : “we are considered to be the poster children of capitalism”. Dans cette optique, elle avance qu’il faut répondre affirmativement à la question « Can we do better ? » et selon trois façons : ‘smarter’, ‘fairer’ et ‘greener’.
Le bon sens
Suivez les panneaux de sortie de secours, tous accrochés au plafond. Qui a pensé à les mettre là où il y a beaucoup de fumée ? Martin Lindstrom ne mâche pas ses mots et nous met face à la réalité : “It’s time to call the Ministry of Common Sense and put an end to this once and for all”. Donc : les panneaux de sortie d’urgence doivent être placés au sol. Beaucoup plus sûr en cas d’urgence. Vous devriez appliquer ce même principe de bon sens à votre entreprise, votre marque et votre produit.
“Bad luck for the CBOs (Chief Bullshit Officers). Welcome to the CCSOs (Chief Common Sense Officers)”, a encore posté Bart Kuypers dans le chat.
“We are slowly drifting away from what the customer wants”, ajoute Martin Lindstrom. Une télécommande avec trois pavés numériques différents, deux boutons d’arrêt et ainsi de suite. Comment diable pouvez-vous encore allumer la télé ? Un magasin Home Depot voit ses ventes diminuer : pourquoi ? Ce n’est que lorsque les images des caméras ont montré que les clients avaient du mal à trouver les produits qu’ils voulaient, en haut des étagères encombrantes, que cela est devenu évident : le magasin n’avait pas été conçu du point de vue du client.
De l’empathie à la place de la sympathie
“The way we talk to consumers, to our staff, to our divisions is so extraordinarily important”, affirme Martin Lindstrom. Pour ce faire, il faut de l’empathie : se mettre à la place de l’expérience d’une autre personne. C’est ce qui vous aidera à conserver votre bon sens. La sympathie ne l’est pas autant, car là où l’empathie rapproche les gens, la sympathie fait exactement le contraire. Martin Lindstrom illustre cela au travers d’un exemple de personnes qui ont appris une mauvaise nouvelle. Celles-ci ont reçu une contravention. La moitié d’entre elle ont eu des réactions empathiques, l’autre moitié des réactions sympathiques. Interrogée sur son « happiness level« , la première moitié a fait état d’une augmentation de 10 % de leur bonheur après l’événement, tandis que l’autre moitié s’est senti 10 % moins bien. Grâce à l’empathie, vous savez que vous n’êtes pas seul. Cela fonctionne à tous les niveaux. “Start adopting a point of view from outside-in rather than inside-out. If you manage to do that, you will actually bring back common sense”.
En bref
“The End of Average« . C’est ainsi que Steven Van Belleghem entame la clôture des UBA Trends Day. “In marketing, we talk way too much about the ‘average’ customer. There is no such thing as the average customer.” Il va encore plus loin : “‘Being average is a choice’ is a quote that we heard today and in marketing, we have to say goodbye to that. »
Pour Peter Hinssen, le « Great Reset » était une thématique importante : “We are all so wrapped up in Covid and what is happening right now, but the big concern we had was the environment, the planet. This is what companies will have to wrap their heads around: how are they strategically going to think about that reset and think about the bigger picture, and not just their products and their market?”
“Digital convenience is a commodity“ se souvient encore Steven Van Belleghem. “We created that in the past ten years. The new normal. An ‘Offer You Can’t Refuse’ is what some people would call it. Now we’re going to move into a new phase of digital. In the past, it was about convenience. Today, it is more about entertainment. In the past: individual experiences. Now: shared digital experiences. And the internet is a pool of content that is always available. What you see now is that successful events and brands go live again.”
Vous pouvez encore regarder les vidéos de l’UBA Trend Days pendant un mois sur le site web.
