MediaSpecs Summer Interview 3/9 – Maarten Janssen en Tijl Sacré over DPG Media en VTM, de “zender van hier”

En óf er het afgelopen jaar wat bewogen heeft bij DPG Media. Niet zo lang geleden raakte bekend dat het samen met Rossel die andere speler RTL Belgium op de kop kon tikken. Een jaartje geleden nog werd binnen DPG het vlaggenschip VTM aangevuld met VTM 2, VTM 3 en VTM 4.

En dan was er ook de Streamz-lancering met Telenet. En nog dáárvoor was DPG Media zélf het nieuwste huis in het medialandschap, nadat Medialaan en de Persgroep besloten als één groep met elkaar verder te gaan. We kunnen dus wel spreken van een snelstromende rivier waarop DPG Media al enkele jaren een vlotte afvaart navigeert.

Twee ervaren rotten van dit schip, Tijl Sacré (Director Integreate, foto rechts) en Maarten Janssen (Channel Manager VTM, foto links), namen even de tijd om een staat op te maken en om hun kijk te geven op die veranderingen.

“Wij zijn de zender van hier”

“Dat is waar we fier op zijn”, aldus Maarten Janssen. “We zijn de zender van hier, en we spelen dat ten volle uit. Je voelt ook dat kijkers daar echt behoefte aan hebben, aan dingen die ze herkennen, mensen die ze kennen. Qua buitenlands aanbod zijn er ondertussen zóveel aanbieders en dat is niet meer alleen tv, maar ook alle streamingplatformen. Dus als we ons écht willen onderscheiden, dan moeten we keihard die kaart van eigen bodem trekken.”

“Ook aan adverteerderskant”, merkt Tijl Sacré op. “Daar is dat lokale karakter echt een USP voor ons, waarmee we het verschil kunnen maken.”

“We waren er daarnet nog over aan het vertellen”, zegt Maarten Janssen. “Deze zomer zenden we compilaties uit van de legendarische ‘Tien Om Te Zien’-jaren, wat weer gigantisch goed werkt. Als je die beelden terugziet van hoe er rond die dijk tot honderden meters ver mensen stonden mee te zingen en te dansen – zonder dat daar grote schermen hingen of zo!”

“Dat was de eerste keer in Vlaanderen dat zo’n mobilisatie gebeurde en VTM heeft dat allemaal geïnstalleerd en voorgoed veranderd” – Maarten Janssen

Was content maken vroeger simpeler?

Ondertussen heeft het VTM van toen door de jaren heen aan straffe gezinsuitbreiding gedaan en is het VTM van nu een ander paar mouwen geworden. “Ik ben verantwoordelijk voor VTM – de zénder VTM”, begint Maarten Janssen. “Maar ondertussen gaat VTM veel breder: er is VTM Go, er is de family of channels (met VTM 2, VTM 3 en VTM 4), er is alles wat we doen op social media enz. Dus VTM is niet meer puur een zender. Al vertrekt het merk wel uit het brede bereik dat we met tv halen.”

En VTM op zich is al meer dan genoeg werk voor een channel manager, legt Maarten Janssen uit. “Zo’n zender 365 dagen per jaar voorzien van de juiste programma’s met de juiste gezichten enz., dat is héél wat. Wij maken 70 programma’s op jaarbasis, Vlaamse programma’s. Wij beginnen van 18u ’s avonds met Vlaamse programma’s tot 23u ’s avonds. Dat is een hele bulk.”

“De lat voor onze programma’s ligt veel hoger dan tien jaar geleden, inhoudelijk maar ook in hoe ze eruitzien, en zeker ook in hoe we erover communiceren. Vroeger zat de kijker bijna per definitie klaar. Nu moeten we die echt wel verleiden en zeggen ‘Kom toch maar naar ons’. En dat is een constante struggle, want het is niet dat wij bedolven worden onder de ideale VTM-programma’s en moeten zeggen ‘We hebben er te veel’. Nee, het is echt zoeken naar wat mogelijke programma’s zijn die aan al die parameters voldoen, die groot bereik kunnen halen, die de juiste leeftijdscategorieën aanspreken, die genoeg talk value in zich hebben, die dwingend zijn om heel de reeks uit te kijken. Dat is zwoegen het hele jaar door.”

“Soms denk ik wel eens: ‘Mike en Guido hadden dan eigenlijk een gemakkelijkere job’” – Maarten Janssen

Ten tijde van Mike en Guido: “Dat was één zender en je wist gewoon ‘Ze zitten elke avond klaar’ bij manier van spreken”, zegt Maarten Janssen. “En ‘Als ik goeie programma’s maak, dan zijn die content’. Dat ‘goeie menu’ aanbieden is nu misschien nog maar een derde van onze job, en daarnaast zijn al die andere dingen erbij gekomen.”

Parallelle tracks schizofreen finetunen

“We zijn nu aan het finetunen voor het najaar, maar eigenlijk ligt heel ons voorjaar voor volgend jaar er qua puzzelstukken. Alleen is er nog niet bepaald wat exact wanneer op antenne komt”, vertelt Maarten Janssen over de programmatie van VTM. En dat is nog niet alles. De channel manager denkt terwijl al verder vooruit dan ‘slechts’ één jaartje. “Voor volgend najaar liggen er al veel dingen, maar van een aantal dingen – zeker in fictie – kunnen wij nu al zeggen dat we dat in 2024 en 2025 uitzenden.”

“Dat is soms wel schizofreen. Je zegt dan ‘Wacht, dit moet morgenavond op tv, maar die muziek moet anders’, en tegelijkertijd ben je bezig met ‘binnen vier à vijf jaar’”, zegt Maarten Janssen. “Dat is heel boeiend, maar soms flitst alles wel door je hoofd als een soort flipperkast.”

De adverteerder altijd mee in de schaal

“De consument is de belangrijkste stakeholder – luisteraar, kijker enz. Maar ondertussen zijn wij als team zo geëvolueerd dat ook advertising altijd mee in de schaal wordt gegooid: ‘Heeft het enige relevantie of meerwaarde, kan het voor een adverteerder dat ook doen?’” – Tijl Sacré

“Dat is één van de grote uitdagingen: het is niet alleen de dagelijkse struggle om dat schema vol te krijgen en de schizofrenie van korte termijn en lange termijn. Het gaat ook over de distributie”, zegt Tijl Sacré. “Ja, dat valt ook samen met het veranderde kijkgedrag”, pikt Maarten Janssen erop in. “Niet alleen het consumentengedrag is veranderd”, vervolgt Tijl Sacré. “De adverteerder vráágt er ook naar. ‘Dat merk, die inhoud. Daarmee wil ik iets gaan doen’. Ja, het moet wel breder gaan dan lineair.”

En dat is ook wat er gebeurt bij DPG Media en VTM. “Voor elk nieuw programma dat wij lanceren hebben wij een 360°-plan. We zijn met influencers bezig, met digital content creators…: allemaal om te zien hoe we alle mogelijke vormen van media kunnen bestrijken en onze voetafdruk en impact zo groot mogelijk kunnen maken”, zegt Maarten Janssen.

“We hebben een paar vuistregels, zeker vanuit het team van Integreate, dat nauw samenwerkt met het team van Maarten. Met die vuistregels proberen we zo creatief en zo relevant mogelijk te zijn, waarbij altijd de consument centraal staat. Dat is heilig”, vertelt Tijl Sacré.

“Ik voel ook aan de adverteerdersmarkt dat adverteerders vandaag veel meer bezig zijn om niet te intrusief bij de consument te komen en ervoor te zorgen dat het allemaal organisch gebeurt. En dát maakt dat Maarten zijn job heel goed kan doen. En daar moeten wij als filter – soms ook aanjager – een keer duwen en soms ook trekken. We blijven altijd samen zoeken naar een goede manier”, legt Tijl Sacré uit.

Hét scherm… welk scherm?

“Wij spreken van ‘video’ en ‘video format’”, zegt Tijl Sacré, en dus niet meer zo vanzelfsprekend over ‘een scherm’, laat staan ‘hét scherm’. “Dan heb je dat eerste scherm, maar dat eerste scherm is tegenwoordig ook al een digitaal scherm geworden. Mensen consumeren onze programma’s via VTM Go, maar misschien nog wel altijd op het grote scherm in de huiskamer. Dat is een heel andere beleving geworden met extra mogelijkheden voor de adverteerder, die digitaal gedreven zijn”, vertelt Tijl Sacré.

“De beleving op je iPad, op je tv-scherm, op je telefoon…: een format moet daar rekening mee houden. Ook dat je niet alleen ’s avonds om 21u kijkt, maar ook soms in het weekend om 16u. Hierdoor ga je veel meer datagedreven partnerships gaan uitwerken, samen met je adverteerder” – Tijl Sacré

“Dat gaat soms over heel kleine dingen. Als je de visual van een programma bepaalt: vroeger zag je dat alleen maar op je grote scherm”, vertelt Maarten Janssen. “Nu hebben wij daar gesprekken over: ‘Als je dat logo op je gsm ziet, dan ga je het niet goed kunnen lezen’. Dus we moeten zorgen dat dat anders gelayout wordt zodat het ook in een klein formaat overeind blijft, en dat zijn allemaal inzichten van de laatste jaren. Daar zijn we altijd in aan het groeien: loskomen van hét scherm waar we al die jaren voor gewerkt hebben, waarvan je nu weet ‘Ja, dát scherm is één van de mogelijkheden, maar zeker niet het enige’.”

Long format en short format

“Vandaag is het naast long format meteen ook binnen de formatontwikkeling en de briefing aan short format denken”, legt Tijl Sacré uit. “The Masked Singer, bijvoorbeeld, heel populair, maar de muziekfragmentjes an sich krijgen een heel ander leven en zo bereik je heel dat breed spectrum. Ook veel jongeren, want dat is consumentengedrag van jongeren: die kijken ook zo naar The Masked Singer. En ook voor advertising is dat heel belangrijk. Ik zeg dikwijls tegen Maarten ‘Tof format. Wat is de short form daarvan?’, want die short form gebruik ik dan om – wederom – datagedreven campagnes te beginnen uitwerken die iets met dat thema te maken hebben.”

“We komen van een tijd van de lineaire première op dát uur en we gaven vooraf wel een trailer, maar dat is het dan, want je mocht toch nog niet te veel lossen van je programma”, blikt Maarten terug. “En nu zijn we dat zelfs bijna aan het omkeren. ‘Tease op voorhand maar goed en laat ons maar veel lossen’ en misschien zijn er fragmenten die je niet op tv zag, maar die we wel gedraaid hebben en die we ook nog een eigen leven kunnen geven met short format. Die wetmatigheden zijn echt aan het veranderen.”

“DPG is een fantastisch project”

VTM brengt het nieuws op tv, HLN digitaal. En de vele merken onder de DPG-vlag kunnen toch hun eigenheid bewaren. Hoe doen ze dat? “Het is een gezamenlijke coördinatie”, zegt Tijl Sacré. “Er is een kernteam dat af en toe samenkomt om te discussiëren en te exploreren. Dat is een tafel waaraan elk merk zit – ook advertising zit daaraan – puur om dat altijd goed te bewaken.”

“Daar zit de grote doorslag of verandering van wat DPG geworden is en hoe je daar als maker mee omgaat. Die tafel is daarin heel cruciaal geworden, vanuit die eigenheid.” Ook vanuit advertising wordt daarin meegedacht, samen met de contentmakers van de verschillende merken. “Ook voor advertising is het superbelangrijk dat de verschillende merken hun eigenheid behouden. We werken vandaag meer en meer op crossmediale creatieve campagnes. En dan is die eigenheid per merk juist heel belangrijk. Je kan daardoor de communicatieboodschap van de adverteerder gaan aanpassen zodat ze verbindt met het mediamerk en relevant wordt voor verschillende doelgroepen. Daarin zit het unieke van DPG, en ook de uitdaging.”

“Als er met een BV iets aan de hand is kan dat een ideale voedingsbodem zijn voor Dag Allemaal om een cover te creëren die keigoed verkoopt. Maar als dat dan toevallig een VTM-gezicht is, dan is het succes van Dag Allemaal niet per se in het voordeel van VTM” – Maarten Janssen

“Soms kom je dan tot situaties waarin je je de vraag stelt ‘Welk belang weegt nu het zwaarste door?’”, schetst Maarten Janssen. “Want wij hebben liefst gezichten waar niet te veel schandalen aan vasthangen. Wij zouden dan misschien liever zien dat Dag Allemaal dat niet schrijft, maar dat is net de opdracht en het succes van Dag Allemaal. Dan zitten we soms wat naar elkaar te kijken, maar we komen er altijd uit. Als het nieuws is, dan is het nieuws, hè, en dan hebben wij dat te aanvaarden.”

En nu DPG en Rossel RTL Belgium hebben overgenomen? “Dat is nog niet neergedaald tot bij ons. De komende maanden is dat nog niet aan de orde”, zegt Tijl Sacré. Maarten Janssen: “Dus wij focussen vooral op de tofste programma’s elke avond”.