MediaSpecs Summer Interview 3/9 – Maarten Janssen et Tijl Sacré sur DPG Media et VTM, le « zender van hier »

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Il y a eu du mouvement chez DPG Media l’année dernière. Il y a peu, il a été annoncé que le groupe avait réussi, avec Rossel, à acquérir l’autre acteur RTL Belgium. Il y a tout juste un an, le vaisseau amiral VTM a été rejoint par VTM 2, VTM 3 et VTM 4 au sein de DPG.

Et puis il y a eu le lancement de Streamz avec Telenet. Et même avant cela, DPG Media était la toute nouvelle maison dans le paysage médiatique après que Medialaan et de Persgroep aient décidé de continuer à travailler ensemble comme un seul groupe. On peut donc parler d’une rivière agitée sur laquelle DPG Media navigue depuis plusieurs années.

Deux personnes expérimentées sur ce navire, Tijl Sacré (Directeur Integreate, photo de droite) et Maarten Janssen (Channel Manager VTM, photo de gauche), ont pris le temps de faire le point et de donner leur avis sur ces changements.

« Nous sommes le ‘zender van hier’ »

« C’est ce dont nous sommes fiers », a déclaré Maarten Janssen. « Nous sommes le ‘zender van hier’, et nous en jouons à fond. On sent aussi que les téléspectateurs ont vraiment besoin de ça, de choses qu’ils reconnaissent, de personnes qu’ils connaissent. Il y a tellement de diffuseurs dans le monde aujourd’hui, et pas seulement la télévision, mais aussi toutes les plateformes de streaming. Donc, si nous voulons vraiment nous distinguer, nous devons jouer à fond la carte de notre propre sol. »

« Également du côté de l’annonceur », remarque Tijl Sacré. « Là, ce caractère local est vraiment un USP pour nous, avec lequel nous pouvons faire la différence. »

« Nous en parlions à l’instant », dit Maarten Janssen. « Cet été, nous diffusons des compilations des années légendaires ‘Tien Om Te Zien’, ce qui, là encore, fonctionne extrêmement bien. Si vous regardez les images montrant comment les gens sont restés debout autour de la digue sur des centaines de mètres en chantant et en dansant – sans aucun écran géant accroché ou quoi que ce soit ! »

« C’était la première fois en Flandre qu’une telle mobilisation avait lieu et VTM a installé tout cela et l’a changé pour toujours » – Maarten Janssen

La création de contenu était-elle plus simple dans le passé ?

Au fil des ans, la VTM d’alors a procédé à une expansion familiale et la VTM d’aujourd’hui est devenue une autre histoire. « Je suis responsable de VTM – la chaîne VTM », commence Maarten Janssen. « Mais VTM est désormais beaucoup plus large : il y a VTM Go, il y a la famille de chaînes (avec VTM 2, VTM 3 et VTM 4), il y a tout ce que nous faisons sur les médias sociaux, etc. VTM n’est donc plus une simple chaîne. Bien que la marque s’écarte de la large couverture que nous obtenons avec la télévision. »

Et VTM en soi est plus que suffisant pour un channel manager, explique Maarten Janssen. « Fournir à une chaîne comme celle-ci les bons programmes avec les bons visages, 365 jours par an, c’est tout un travail. Nous réalisons 70 programmes par an, des programmes flamands. Nous commençons avec des programmes flamands à 18h00 jusqu’à 23h00. C’est beaucoup. »

« La barre est beaucoup plus haute pour nos programmes qu’il y a dix ans, en termes de contenu mais aussi d’apparence, et certainement aussi dans la façon dont nous communiquons à leur sujet. Dans le passé, le téléspectateur était presque par définition à disposition. Maintenant, nous devons vraiment les séduire et leur dire « Venez nous voir ». Et c’est une lutte constante, car ce n’est pas comme si nous étions submergés par les programmes idéaux de VTM et que nous devions dire « Nous en avons trop ». Non, nous devons vraiment chercher des programmes qui répondent à tous ces paramètres, qui peuvent toucher un large public, qui s’adressent aux bonnes tranches d’âge, qui ont suffisamment de valeur d’expression et qui sont suffisamment captivants pour que l’on regarde toute la série. C’est un labeur toute l’année. »

« Parfois, je me dis que Mike et Guido ont eu un travail plus facile à l’époque » – Maarten Janssen

À l’époque de Mike et Guido (Mike Verdrengh et Guido Depraetere étaient les directeurs de programmation au lancement de VTM, début des années 90 NDLR) : « Il n’y avait qu’une seule chaîne et on savait qu’elle était diffusée tous les soirs », explique Maarten Janssen. « Et ‘Si je fais de bons programmes, ils seront contents’. Proposer ce ‘bon menu’ ne représente peut-être plus qu’un tiers de notre travail, et en plus de cela, toutes ces autres choses sont arrivées.’

Des pistes parallèles, de la schizophrénie et du peaufinage

« Nous sommes en train de nous préparer pour l’automne, mais en fait, toutes les pièces du puzzle de l’année prochaine sont déjà en place. La seule chose qui n’a pas encore été décidée, c’est ce qui sera exactement diffusé et quand », déclare Maarten Janssen à propos de la programmation de VTM. Et ce n’est pas tout. Le responsable de la chaîne pense déjà plus loin que ‘seulement’  un an. « Pour l’automne prochain, il y a déjà beaucoup de choses en place, mais d’un certain nombre de choses – certainement dans la fiction – nous pouvons déjà dire que nous diffuserons cela en 2024 et 2025. »

« C’est un peu schizophrène parfois. On se dit : ‘Attends, il faut que ça passe à la télé demain soir, mais la musique doit être différente’, et en même temps, on travaille sur un horizon de quatre à cinq ans », explique Maarten Janssen. « C’est fascinant, mais parfois tout défile dans votre tête comme un flipper. »

A gauche : DPG Media à Vilvoorde. A droite : News City à Anvers, où tous les rédacteurs de DPG Media sont logés sous le même toit.

L’annonceur toujours dans la balance

« Le consommateur est la partie prenante la plus importante – auditeur, téléspectateur, etc. Mais entre-temps, en tant qu’équipe, nous avons évolué de telle sorte que la publicité est aussi toujours jetée dans la balance : A-t-elle une pertinence ou une valeur ajoutée, peut-elle faire cela pour un annonceur ? » – Tijl Sacré

« C’est l’un des grands défis : il ne s’agit pas seulement de la lutte quotidienne pour remplir cet agenda et de la schizophrénie du court terme et du long terme. C’est aussi une question de distribution », explique Tijl Sacré. « Oui, cela coïncide également avec le changement de comportement des téléspectateurs », reprend Maarten Janssen. « Il n’y a pas que le comportement des consommateurs qui a changé », poursuit Tijl Sacré. « L’annonceur le demande aussi. « Cette marque, ce contenu. Je veux faire quelque chose avec ça ». Oui, il faut que ce soit plus large que linéaire. »

Et c’est également ce qui se passe chez DPG Media et VTM. « Pour chaque nouveau programme que nous lançons, nous avons un plan à 360°. Nous travaillons avec des influenceurs, avec des créateurs de contenu numérique… : tout cela pour voir comment nous pouvons couvrir toutes les formes possibles de médias et rendre notre empreinte et notre impact aussi larges que possible », explique Maarten Janssen.

« Nous avons quelques règles de base, notamment avec l’équipe Integreate, qui travaille en étroite collaboration avec l’équipe de Maarten. Avec ces règles, nous essayons d’être aussi créatifs et pertinents que possible, en donnant toujours la priorité au consommateur. C’est sacré », dit Tijl Sacré.

« J’ai aussi le sentiment que sur le marché de la publicité, les annonceurs sont aujourd’hui beaucoup plus soucieux de ne pas être trop intrusifs avec le consommateur et de s’assurer que tout se passe de manière organique. Et cela permet à Maarten de faire très bien son travail. Et c’est là que nous devons, en tant que filtre – parfois aussi en tant que stimulateur – pousser et parfois tirer. Nous continuons toujours à chercher ensemble une bonne voie », explique Tijl Sacré.

L’écran… mais quel écran ?

« Nous parlons de « vidéo » et de « format vidéo » », dit Tijl Sacré, et donc parler de « l’écran » ne va plus de soi. Et encore moins lorsqu’il s’agit de « l’écran ». « Ensuite, vous avez ce premier écran, mais ce premier écran est maintenant aussi devenu un écran numérique. Les gens consomment nos programmes via VTM Go, mais peut-être encore sur le grand écran du salon. C’est devenu une expérience complètement différente avec des possibilités supplémentaires pour l’annonceur, qui est guidé par le numérique », explique Tijl Sacré.

« L’expérience sur votre iPad, sur votre écran de télévision, sur votre téléphone… : un format doit en tenir compte. Et que vous ne le regardez pas seulement le soir à 21 heures, mais parfois le week-end à 16 heures. De ce fait, vous commencez à élaborer des partenariats beaucoup plus axés sur les données, avec votre annonceur » – Tijl Sacré

« Cela implique parfois de très petites choses. Si vous déterminez le visuel d’un programme : auparavant, vous ne le voyiez que sur votre grand écran », explique Maarten Janssen. « Maintenant, nous avons des conversations à ce sujet : ‘Si vous voyez ce logo sur votre téléphone portable, vous ne serez pas en mesure de le lire correctement’. Nous devons donc veiller à ce que les layouts soient différents pour qu’ils tiennent la route, même dans un petit format, et ce sont là les enseignements tirés de ces dernières années. Nous évoluons toujours dans cette direction : nous nous éloignons de l’écran pour lequel nous avons travaillé pendant toutes ces années, et pour lequel vous savez maintenant ‘Oui, cet écran est l’une des possibilités, mais certainement pas la seule’. »

Long format et short format

« Aujourd’hui, outre le format long, il faut aussi penser au short format dans le cadre du développement du format et du briefing », explique Tijl Sacré. « The Masked Singer, par exemple, très populaire, mais les fragments de musique en soi ont une tout autre vie et c’est ainsi que vous atteignez ce large spectre. Beaucoup de jeunes aussi, car c’est le comportement de consommation des jeunes : ils regardent aussi The Masked Singer. Et cela est également très important pour la publicité. Je dis souvent à Maarten : ‘« Super format ». Quelle est la short form de cela ?’, car j’utilise ensuite cette short form pour commencer à élaborer – à nouveau – des campagnes basées sur les données qui ont un rapport avec ce thème. »

« Nous venons d’un temps où les premières étaient linéaires, à une heure donnée, où nous donnions volontiers un trailer, mais c’est tout, car vous n’aviez pas encore le droit de dévoiler trop de votre programme », se souvient Maarten. « Et maintenant, nous sommes presque en train de renverser la situation. ‘Teasez bien à l’avance et laissez-nous nous décharger de beaucoup de choses’ et peut-être qu’il y a des fragments que vous n’avez pas vus à la télévision mais que nous avons élaborés, fragments auxquels nous pouvons donner une vie propre avec un short format. »

« DPG est un projet fantastique »

VTM apporte les news à la télévision, HLN le fait en numérique. Et les nombreuses marques sous le drapeau de DPG peuvent encore conserver leur individualité. Comment ? « Grâce à une coordination conjointe », précise Tijl Sacré. « Il y a une équipe centrale qui se réunit de temps en temps pour discuter et explorer. C’est une table à laquelle chaque marque s’assoit – la publicité s’y assoit aussi – purement pour garder un œil sur cela à tout moment. »

« C’est là que se situe le grand facteur décisif ou le changement dans ce que DPG est devenu et la façon dont vous gérez cela en tant que créateur. Cette table est devenue très importante pour cela, pour cette individualité. » La publicité y participe également, ainsi que les créateurs de contenu des différentes marques. « Il est également extrêmement important pour la publicité que les différentes marques conservent leur individualité. Aujourd’hui, nous travaillons de plus en plus sur des campagnes créatives cross-média. Et cela rend l’individualité de chaque marque très importante. Elle permet d’adapter le message de communication de l’annonceur afin qu’il soit en phase avec la marque du média et devienne pertinent pour différents groupes cibles. C’est là que réside le caractère unique de DPG, et aussi le défi. »

« Si quelque chose se passe avec un BV (Bekende Vlaming NDLR), cela peut être un terrain idéal pour que Dag Allemaal crée une couverture qui se vend très bien. Mais s’il s’agit d’un visage de VTM, alors le succès de Dag Allemaal n’est pas nécessairement à l’avantage de VTM » – Maarten Janssen

« Parfois, vous vous trouvez dans une situation où vous devez vous demander « Quel est l’intérêt le plus important ? », souligne Maarten Janssen. « Parce que nous préférons les visages qui ne sont pas liés à trop de scandales. Nous pourrions préférer que Dag Allemaal ne parle pas d’eux, mais c’est précisément ce qui fait son succès. Parfois, nous nous regardons les uns les autres, mais nous parvenons toujours à trouver une solution. Si c’est une nouvelle, alors c’est une nouvelle, et alors nous devons l’accepter. »

Et maintenant que DPG et Rossel ont repris RTL Belgique ? « Cela ne nous est pas encore parvenu. Les mois à venir, ce n’est pas encore à l’ordre du jour », déclare Tijl Sacré. Maarten Janssen : « Nous nous concentrons donc principalement à fournir les meilleurs programmes chaque soir. »

A gauche : Tijl Sacré (Directeur Integreate). A droite : Maarten Janssen (Channel Manager VTM)