Naar aanleiding van de publicatie van de nieuwe CIM OOH, deelt JCDecaux haar visie op dit project.
De ambities waren hoog: tegelijk de meest moderne onderzoekstechnieken toepassen, tot een nieuwe currency van ‘viewed contacts’ komen en een modern reporting tool aan de markt bieden.
Revolutionair en toonaangevend project op vele domeinen
De combinatie van actieve en passieve datacollectie. Dit is een primeur in het Belgische media-onderzoek, en zorgt voor een hoge betrouwbaarheid van de resultaten.
Voor het eerst werden gegevens van verklaarde verplaatsingen, gekalibreerd met big data, op basis van GPS-data van wagens, maar ook met externe databronnen zoals data van openbare vervoersmaatschappijen. Dit alles werd samengevoegd in een model waarbij ook de census-data tot op het niveau van de statistische wijk werden geïntegreerd, om tot een database van alle dagelijkse verplaatsingen van 9,6 miljoen Belgen van 12 jaar en ouder te komen.
Introductie van ‘viewed contacts’ als currency
Als enige medium weegt OOH voortaan alle potentiële contacten per reclamezijde met de kans dat een voorbijganger effectief oogcontact maakt. Only viewed, en only human!
Toepassen van internationale officiële industry standards, voorgeschreven door Esomar
Het ‘Route algoritme’, dat kans op oogcontact berekent, passen vele Europese landen inmiddels toe. Dit kan alleen maar de vergelijkbaarheid ten goede komen.
Het ‘Route algoritme’ berekent voor elke zijde de ‘visibility adjusted contacts’ op basis van het type bord, plaatsing t.o.v. de weg, zichtbare afstand, hoogte, verlichting, beweging, clutter en reële snelheid van de passanten.
Vergelijken met het verleden is niet meer mogelijk
Door de nieuwe methodologie heeft vergelijken met de oude studies weinig zin. Ook het universum beperkt zich niet langer tot de 48 CIM-steden, maar tot heel België.
Maar belangrijker nog zijn de nieuwe currencies. Voorheen telde iedereen die binnen het gezichtsveld van een reclamebord kwam mee. Nu meten we eerst wie in staat is contact te maken, en vervolgens wie oogcontact zal maken: de ‘visibility adjusted contacts’.
Dit is een moedige keuze van de sector. Met deze currency is het aantal contacten vele malen lager dan voordien, maar anderzijds vele malen kwalitatiever. Toch zal het een hele aanpassing van de markt vragen. Het gaat niet langer op om te beweren dat OOH-contacten gedeeld moeten worden door bepaalde factoren om tot een effectief bereik te komen.
Tegelijk is de keuze voor de nieuwe currency een belangrijke stap in de richting van hoe we in de toekomst alle media zullen evalueren en aankopen, met centraal de ‘viewed contacts’. Voor OOH betekent dit het afsluiten van een tijdperk waarin het aantal borden centraal stonden.
En de resultaten?
Het is niet onze bedoeling om bij deze eerste publicatie naar buiten te komen met gedetailleerde analyses van onze netwerken.
Maar we willen wel kwijt dat de studie een aantal zekerheden bevestigt: bijvoorbeeld hoe groter het formaat, hoe groter de kans op viewed contacts. Er is ook duidelijk een relatie tussen aantal contacten, bevolkingsdichtheid en aantrekkingskracht op pendelaars. Bovendien bevestigen de resultaten wat JCDecaux betreft andermaal de impact op viewed contacts van de kwaliteit van de inplantingen.
Dit is enkel het begin
Momenteel zijn de resultaten van straatmeubilair en billboard beschikbaar, op een vrij traditionele manier.
Op zeer korte termijn worden de netwerken in de Brusselse metro en de proximiteitsnetwerken van Insert toegevoegd.
Het speciaal voor de Belgische markt ontwikkelde reporting tool vertoont nog veel onvolkomenheden, en niet in het minst de snelheid van rekenen. We hopen hierin samen met het CIM snel verbetering aan te brengen.
Het aanbod digitale borden is de laatste tijd snel geëvolueerd in aantal, en op vlak van flexibiliteit die digital OOH biedt. Momenteel is het niet mogelijk om viewed contacts af te meten aan het reële uitzendschema van een campagne. We beschikken voor digitaal enkel over cijfers voor 100% share of voice. Dit leek ons belangrijker dan digital helemaal niet op te nemen in de studie. Dit is slechts een voorlopige situatie, die we zullen bijsturen zodra de methodes door onze internationale partners worden aangereikt.
Een future proof architectuur
Op langere termijn biedt de architectuur van de studie heel wat mogelijkheden.
De achterliggende data zouden nu al kunnen toelaten om elke week aangepaste contacten te rapporteren in functie van de verlichting. Maar ook integratie van de reële snelheden en verkeersvolumes in de output kunnen in de toekomst voor heel wat meer rijkdom in de data zorgen.
Zo ook het toevoegen van nieuwe data-bronnen, die kunnen leiden tot verbetering en kalibratie van de gegevens van voetgangers, fietsers en gebruikers van openbaar vervoer, alsook herkomst en bestemming.
Zo zal de OOH-studie echt evolueren tot een rijke databron van contacten die in de toekomst geautomatiseerde plannings- en aankoopsystemen zullen voeden.
