À la suite de la publication de la nouvelle étude CIM OOH, JCDecaux partage sa vision de ce projet ambitieux qui applique simultanément les techniques d’étude les plus modernes, crée une nouvelle currency « viewed contacts » et offre au marché un outil de reporting moderne
Un projet révolutionnaire qui fait autorité dans de nombreux domaines
Association de collecte de données actives et passives. Il s’agit d’une première dans le secteur des enquêtes médias, qui permet une grande fiabilité des résultats. Les données des déplacements déclarés ont été pour la première fois calibrées à l’aide du big data sur la base de données GPS des véhicules mais aussi de données qui proviennent de sources externes telles que des services de transport public. Tout cela a été rassemblé dans un modèle où les données censitaires ont été intégrées au niveau de quartiers statistiques pour créer une base de données de tous les déplacements quotidiens des 9,6 millions de Belges de 12 ans et plus.
Introduction de la currency « viewed contacts »
L’OOH est le seul média, à présent, qui considère tous les contacts potentiels avec une face publicitaire comme le nombre de regards qui pourraient effectivement se poser sur ces faces. Only viewed, only human !
Application des normes internationales officielles du secteur, prescrites par Esomar
De nombreux pays européens appliquent maintenant « l’algorithme d’itinéraire », qui calcule la probabilité des contacts visuels. Cela ne peut qu’être bénéfique pour comparer les résultats.
« L’algorithme d’itinéraire » calcule pour chaque face publicitaire les « visibility adjusted contacts » sur la base du type d’affichage, de l’emplacement par rapport à la route, de la distance de visibilité, de la hauteur, de l’éclairage, du mouvement, de l’encombrement et de la vitesse réelle des passants.
Comparer avec les années précédentes n’est plus possible
En raison de cette nouvelle méthodologie, les comparaisons avec d’anciennes études ont peu de sens. L’espace ne se limite plus aux 48 villes du CIM mais comprend à présent toute la Belgique.
Plus important encore, il existe de nouvelles currencies. Autrefois, toutes les personnes qui passaient dans le champ visuel d’un panneau d’affichage étaient prises en compte. Aujourd’hui, nous déterminons d’abord quelles sont les personnes capables d’établir un contact visuel, puis celles qui établiront le contact : ce sont les « visibility adjusted contacts ».
Cette méthode est un choix courageux pour le secteur. Avec cette currency, le nombre de contacts est bien moindre qu’auparavant mais beaucoup plus qualitatif. Ce qui demandera toutefois au marché de s’adapter en profondeur. Il ne s’agit plus d’affirmer que le nombre de contacts OOH doit être divisé par les chiffres de certains facteurs pour parvenir à la portée réelle.
Dans le même temps, le choix d’une nouvelle currency est une étape importante pour trouver une future méthode d’évaluation et d’achat de tous les supports, méthode où les « viewed contacts » sont au centre. Pour l’OOH, cela signifie la fin d’une époque où le nombre de panneaux était au cœur de l’étude.
Et les résultats ?
Notre intention, dans le cadre de cette première communication, n’est pas de sortir des analyses détaillées de nos réseaux.
Nous voulons cependant faire savoir que l’étude confirme plusieurs certitudes : par exemple, plus le format est grand, plus le nombre potentiel de « viewed contacts » est grand. Il existe également un lien évident entre le nombre de contacts, la proximité de la population et l’attractivité auprès des navetteurs. De plus, les résultats confirment une nouvelle fois, en ce qui concerne JCDecaux, l’impact de la qualité de l’emplacement sur les « viewed contacts ».
Ce n’est que le début
Actuellement, les résultats relatifs au mobilier urbain et aux panneaux d’affichage sont disponibles, de manière relativement traditionnelle.
À très court terme, les réseaux du métro bruxellois et les réseaux de proximité d’Insert y seront ajoutés.
L’outil de reporting spécialement conçu pour le marché belge présente encore beaucoup d’imperfections dont, et non des moindres, la vitesse de calcul. Nous espérons rapidement y remédier, en collaboration avec le CIM.
L’offre de panneaux digitaux s’est, ces derniers temps, rapidement envolée. Le digital apporte également à l’OOH une flexibilité accrue. Il n’est pour le moment pas possible de comparer les « viewed contacts » au planning réel de diffusion d’une campagne. Nous ne disposons pour le digital que des chiffres pour 100 % de share of voice. Il nous semblait plus important de procéder ainsi plutôt que de ne pas du tout prendre en compte le digital dans notre étude. Il ne s’agit que d’une situation temporaire à laquelle nous allons remédier dès que les méthodes seront transmises par nos partenaires internationaux.
Une architecture tournée vers l’avenir
À plus long terme, l’architecture de l’étude offrira de multiples possibilités.
Les données sous-jacentes pourraient déjà permettre d’effectuer un reporting hebdomadaire sur l’évolution du nombre de contacts en fonction de l’éclairage. L’intégration des vitesses réelles et de l’intensité du trafic dans le système pourra permettre à l’avenir d’obtenir une richesse de données bien plus importante.
Tout comme l’ajout de nouveaux types de données, tels que la provenance et la destination, qui pourraient permettre d’améliorer et de calibrer les données des piétons, des cyclistes et des utilisateurs des transports en commun.
L’étude OOH va donc encore réellement évoluer pour se transformer en une source de données importante sur les contacts, qui viendra alors alimenter les systèmes automatisés de planification et d’achat.
