“Instagram is meer het speelveld voor merken dan Facebook” – Click 20 Webinar

FacebookTwitterLinkedIn

Hoe kan je het bos nog door de bomen zien in de wereld van sociale media, zeker als je een merk wil promoten bij jongeren? Dat is de vraag waarop de SMI-barometer een antwoord zoekt. Die studie, de Social Media Impact Barometer, ging uit van de Arteveldehogeschool en bevroeg o.a. begin 2020 meer dan 1.000 Vlaamse jongeren tussen 16 en 24 jaar over hun ervaringen met sociale media en marketing.

MediaSpecs volgde op 28 mei het Click 20 Webinar georganiseerd door onderzoekers Jeroen Naudts, Ilse Bruwiere en Lotte Vermeulen in samenwerking met MediaNet en Comeos. Wij noteerden voor u de belangrijkste inzichten.

De kogel is door de kerk: “Instagram is bij Vlaamse jongeren (eindelijk) groter dan Facebook”, zegt Jeroen Naudts. “Dat resultaat hadden we eigenlijk twee jaar geleden al verwacht, maar toen bleek Facebook toch nog altijd groter dan Instagram. Het verschil nu met Facebook is nog niet zo heel groot, maar Instagram wordt groter. Snapchat scoort ook best hoog en staat op een gedeelde derde plaats met YouTube. Daar zie je een duidelijk verschil in gebruik met de andere sociale media.

Jongste jongeren verlaten Facebook

De verhoudingen volgens geslacht en leeftijd werden ook geanalyseerd. Jeroen: “Wat het vrouwelijk gebruik betreft: met name Instagram, Pinterest, TikTok en Snapchat zijn duidelijk vrouwelijker. Er zijn ook mannelijkere sociale media: YouTube, Twitch (dat heel centraal staat in de gamingwereld) en ook LinkedIn.

Wat valt op als de data volgens leeftijd worden opgedeeld? “Als we kijken naar de leeftijdsgroep van 16 tot 18 jaar, dan zijn Instagram, TikTok en Snapchat populairder in gebruik. Even interessant is dat er een duidelijke weerstand tegen Facebook is. Facebook is bijna niet meer neutraal, dat merkten we ook in de interviews: deze leeftijdsgroep is Facebook aan het verlaten. Enkel Messenger is op basis van de gesprekken die we hadden misschien nog een belangrijke factor in het succes van Facebook.

In de leeftijdscategorie 19-21 jaar zagen de onderzoekers geen opvallende afwijkingen ten opzichte van de volledige groep, maar de oudsten van de bevraagden (22-24 jaar) lijken Twitter dan weer niet volledig volgens de verwachtingen te gebruiken. “Bij de oudere leeftijdsgroep, die mogelijk al een stapje in het werkveld zet, mag het niet verbazen dat LinkedIn duidelijk populairder en groter in gebruik is. Even interessant hier is dat het gebruik van Twitter lager is. Met andere woorden, het idee dat enkel de 22- tot 24-jarige die net afgestudeerd is of in het werkveld stapt Twitter gaat gebruiken, gaat niet helemaal op. Integendeel, we zien ook in gesprekken met jongeren dat zij Twitter op een heel andere manier gaan gebruiken: heel erg persoonlijk.

Facebook als agenda – Instagram voor stories

Merken, gebruik Facebook en Instagram op een verschillende manier; aldus een aanbeveling door Ilse Bruwiere. Waarom? “Uit ons onderzoek blijkt dat de rol die deze sociale media hebben in het leven van jongeren duidelijk verschillend is. Facebook is naast het communicatiemiddel ook heel belangrijk in de agenda van jongeren – de planning van een sociale activiteit – en dat is zeker een opportuniteit voor merken om speciale events, pop-ups en dergelijke aan te kondigen via Facebook.

En wat met Instagram? “Daar is de content duidelijk key,” aldus Ilse, “en gaat het over inspiratie, de beleving van de eigen wereld en van de buitenwereld, waarbij je bij wijze van spreken naar een event gaat omdat het wordt aangekondigd op Facebook, maar waar je toont wat er gebeurt op het event op Instagram.

Dat blijkt ook als we nagaan met welke features van de sociale media jongeren graag in aanraking komen”, vervolgt Ilse. “Specifiek voor Facebook komt men nog steeds graag in aanraking met merken als men die geliket heeft, maar het is wel zo dat alles wat te maken heeft met events toch een duidelijke plaats heeft bij jongeren. Daarnaast, specifiek voor stories, is het belang ervan en de mate waarin men er graag mee in aanraking komt veel groter bij Instagram dan bij Facebook. Dus opnieuw wordt bevestigd dat Instagram meer het speelveld van merken is dan dat het geval is voor Facebook.

YouTube: jongeren verkiezen merkcontent boven merkadvertenties

YouTube blijft belangrijk om als retailmerk Vlaamse jongeren te bereiken”, stelt Jeroen. “Instagram is nog altijd het belangrijkste medium, gevolgd door Facebook en YouTube. We merken dat het belangrijk is om die YouTube mee te nemen. Ook in onze interviews met retailmerken merken we dat daar soms iets te weinig aandacht aan besteed wordt, en ook als mediamerken is het belangrijk om die content te gaan gebruiken op YouTube.

Als we heel specifiek de features bevragen voor YouTube, dan gaat de voorkeur (23%) heel duidelijk naar de YouTubevideo’s zelf. De advertenties daarrond – voor of tijdens het kijken van het filmpje – is het tweede meer populaire, maar slechts 14% van de jongeren geeft aan graag op die manier met merken in contact te komen. De bevestiging dat content king is.

Elke sector zijn medium

Per sector zijn er verschillen”, stelt Ilse vast, “en elke sector heeft een sociaal medium om Vlaamse jongeren het best te bereiken”. Is Instagram ook hier heer en meester? “Over de sectoren zien we dat het belang van Instagram groot is, maar niet voor elke sector. ‘Instagram First’ gaat niet op voor allemaal en we zien enkele verrassende sociale media, zoals Pinterest, naar voren komen in sectoren waar alles met betrekking tot inspiratie belangrijk is. Facebook zien we amper verschijnen, wat bevestigt dat het qua bereik minder belangrijk is geworden. Qua opportuniteiten is er vooral voor Pinterest potentieel in een aantal sectoren om jongeren beter te bereiken.

Betalende advertenties: kijken en verder niks

Als we luisteren naar de stem van de jongeren, dan staan zij niet altijd zo positief tegenover betalende advertenties. Zij hebben enerzijds een vrij passieve houding daartegenover en het gaat vaak niet verder dan kijken. Een negatieve houding wordt geïnspireerd doordat zij overladen worden met die advertenties”, aldus Ilse.

Wat werkt dan wel? “Om jongeren te activeren in advertenties zijn giveaways een interessant gegeven. Interessant om hen actiever te betrekken bij jullie promotie omdat jongeren heel positief staan ten opzichte van het spel-element en omdat de vertrouwdheid heel hoog is. Noodzakelijk is absoluut dat jongeren het gevoel moeten hebben dat ze een realistische winkans hebben en dat het allemaal eerlijk verloopt.

Influencers: werken ze?

De conversie van influencermarketing en de impact voor retailmerken wordt bevestigd, en 52% van de jongeren vindt het een goed idee als merken influencers inschakelen. 16% had tijdens de voorbije drie maanden iets gekocht door toedoen van een influencer.

Waarom volgen jongeren een influencer? “Vooral voor leuke, originele content. Dat geldt voor bijna 2/3 (65%) van de Vlaamse jongeren. De tweede grootste reden (26%) is het gebruik van leuke merken en de derde reden (24%) is dat de influencer voor de jongere een rolmodel is”, legt Jeroen uit. “Maar de content moet aanspreken. Het heeft geen zin zomaar reclame te maken. Ook belangrijk om te weten is dat meer dan de helft het belangrijk vindt dat de influencer de commerciële samenwerking met de organisatie duidelijk aangeeft.

Instagram op kop, Pinterest popt op

Instagram doet voor het eerst haasje-over met Facebook in algemene populariteit onder Vlaamse jongeren tussen 16 en 24 jaar. Meer nog, de jongste jongeren van 16 tot 18 jaar associëren hun face liever niet meer met Facebook zoals ouderen – zoals hun eigen ouders – dat doen. Maar zeg niet zomaar ‘Facebook 2.0’ of ‘Het Nieuwe Facebook’ tegen Instagram, want Instagram is geen agendaboek zoals het oude gezichtenboek. Instagram is er voor de stories en de content. Op Instagram zoeken jongeren hun virtuele beleving. Vergeet ook YouTube niet, beste merken! Maar behandel het dan wel volgens de voorkeuren van de jongeren: merkcontent als Youtubevideo’s liever dan merkadvertenties doorheen Youtubevideo’s. En voor sommigen onder jullie: Pinterest heeft potentieel. Als je tot slot besluit te influencen, zeg dat dan open en eerlijk, en laat de originele content voorop, want content is nog altijd king.

Download de volledige SMI-barometer hier.