Seen from Space: Zichtbaarheid van een merk ondersteunt op lange termijn, maar hoe kun je meten?

Effworks doopte het Institute of Practitioners in Advertising het jaarlijkse evenement dat in het Verenigd Koninkrijk wordt georganiseerd rond de doeltreffendheid van reclame. Een van de presentaties voor de editie van 2021 komt uit Australië. Daar wilde de Advertising Council Australia (ACA) op zijn eigen manier het beroemde werk van Les Binet en Peter Field overdoen. Net als het bekende duo ontleedden de Aussie-experts een database van inzendingen voor de Effie Australia Awards.

Op basis van een reeks van 300 campagnes maakte de ACA een verslag dat duidelijk geïnspireerd is op de verschillende afleveringen van ‘Marketing in the era of accountability’ van Binet en Field. De ACA maakte ook gebruik van hun Excess Share of Voice (ESOV), d.w.z. het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel van een merk op jaarbasis.

Net als Binet en Field tonen de Australische analyses aan dat merken in een ESOV-situatie op verschillende niveaus scoren: iets meer efficiëntie op korte termijn (index 110 in vergelijking met de andere), hogere rentabiliteit (index 148), consumentenbinding (index 182), maar vooral fenomenaal succes op twee belangrijke indicatoren van merkgezondheid, duurzame groei van het marktaandeel (index 222) en verminderde prijsgevoeligheid (index 357, bijna 4 keer beter dan de andere merken!).

Kortom, het was een nieuw bewijs van het belang van zichtbaarheid voor merken die zich op lange termijn willen ontwikkelen. Maar de presentatie werd ook afgesloten met een bezorgdheid: de moeilijkheid om de zichtbaarheid van merken in de digitale wereld concreet in te schatten. In dit opzicht deelt het verre Australië een knagende bekommernis in België, waar het Nielsen-instrument voor toezicht op de concurrentie de markt al geruime tijd geen betrouwbare gegevens over dit onderwerp kan verschaffen. Nu een schatting maken van de share of voice zonder rekening te houden met de digitale component van de communicatie, waarvan we de macro-economische groei kennen, is duidelijk en in toenemende mate een onderschatting van de werkelijke reikwijdte van de merkcommunicatie.

Redactie: MM.