In mei en oktober dit jaar heeft de Britse beroepsvereniging IPA (Institute of Practitioners in Advertising) een online onderzoek laten uitvoeren naar de verwachtingen van consumenten ten aanzien van merken, nu de kosten van het levensonderhoud zo gestegen zijn. Op het programma stonden een vijftiental voorstellen waarin verschillende aspecten aan bod kwamen: prijs, waarde, aard van de aanbiedingen, maar ook oplossingen die meer verband houden met merkcommunicatie: mensen vermaken en laten lachen of glimlachen, co-creatie, allusie op de crisis in de communicatie of steun aan lokale gemeenschappen en liefdadigheidsacties.
De antwoorden laten weinig ruimte voor twijfel: het recept dat uniform de voorkeur geniet is dat van eerlijke prijzen. Ongeacht het betrokken bevolkingssegment krijgt dit voorstel de meeste stemmen, ook al varieert de mate waarin, met een maximum bij ouderen en een minimum bij jongvolwassenen. Van feeststemming is geen sprake en de stelling “mensen vermaken en laten lachen” is een enorme flop.
Wat de Britse consumenten verhoudingsgewijs het meest verwachten van merkcommunicatie, is transparantie, juist over de prijzen, met het oog op hun toekomstige stijgingen. Zoals Campaign in zijn nieuwsbrief benadrukt, zijn oudere consumenten en vrouwen verhoudingsgewijs waardebewuster. Aan de andere kant lijken mannen en jongeren onder de 35 jaar verhoudingsgewijs het minst bezorgd. Bij de jongeren is er verhoudingsgewijs meer belangstelling voor co-creatieoplossingen of vermakelijke communicatie, maar zelfs binnen deze groepen zijn de verwachtingen meestal gericht op zeer concrete aspecten.
Als we de enquêtes van mei en oktober 2022 vergelijken (beide werden gevoerd bij 2000 respondenten van 18 jaar en ouder), zijn de verwachtingen die het meest in belang zijn toegenomen prijsbevriezingen, steun voor lokale gemeenschappen en verwijzingen naar de stijgende kosten van levensonderhoud in de communicatie. Het antwoord “geen van bovenstaande” (dus een negatieve reactie op alle voorstellen) is tussen mei en oktober met maar liefst 40% gedaald: de Britse consumenten willen actie.
Is deze studie van toepassing op België? Volgens de campagne bedraagt de inflatie in het Verenigd Koninkrijk meer dan 10% en in België momenteel meer dan 11%. De kans is dus zeer groot dat de antwoorden niet veel zouden verschillen, als hier dezelfde vragen zouden worden gesteld als door het IPA.
Redactie: MM.
Andere artikels
