‘The 2022 ROI Report’ van Nielsen presenteert een aantal lessen uit zijn effectiveness-studies (een databank van 150.000 cases). Het document bevat heel wat interessante cijfers, maar weinig of geen informatie over de aard van de geanalyseerde cases. Zo kun je bijvoorbeeld veronderstellen dat de databank vooral gaat over FMCG, maar je kunt het niet met zekerheid weten.
Binnen deze perimeter distilleert Nielsen Media drie nuttige insights. Het eerste betreft de omvang. Globaal investeren de geanalyseerde merken iets minder dan 4% van hun inkomsten in media. Dat is een gemiddelde voor alle werelddelen en alle merken. Diegene binnen het laagste kwart van de studie (percentiel 25) tot 1.4%, terwijl die van percentiel 75 (3/4 van het totaal van de bestudeerde merken) iets meer dan 9% van hun inkomsten aan media uitgeven. Nielsen merkt uiteraard op dat een challenger proportioneel meer zal investeren, terwijl een sterk merk zijn marketingbudget eventueel kan beperken.
Wat beperkingen betreft, merkt het instituut op – en daar komt les nummer twee – dat slechts de besteding slechts bij 25% van de bestudeerde merken optimaal is. De helft zou meer budget kunnen uittrekken voor de mediaondersteuning van hun merken en zou daar wel bij varen. Nielsen schat de extra ROI die een optimaal investeringsniveau zou opleveren op 50%. Voor de merken die proportioneel te veel investeren zou de optimalisering van hun budgetten een magere verbetering van 4% opleveren.
Het laatste insight is niet het minste: de geregistreerde winst bij de meting van de merksterkte, naambekendheid en consideratie, staan synoniem voor ongeveer dezelfde winst op korte termijn-metrics, zoals sales en de kosten voor de werving van nieuwe consumenten. Met andere worden de zogenaamd ‘zachte’ metrics zijn niet incompatibel met de harde cijfers; en al wie de ‘upper funnel’ – die van de attitudes en beoordeling – tegenover de ‘lower funnel’ – die van het gedrag en de actie – plaatst, kan zijn mening best herzien.
Redactie: MM.
Andere artikels
