Voor de tiende keer presenteert de Belgian Association of Marketing (BAM) – en voorloper IAB Belgium – de resultaten van de Matrix-studie, die peilt naar de investeringen in digitale media. Dit keer is dat voor het eerst in samenwerking met DMA, de vereniging van internetregies, en met UMA, de vereniging van media-agentschappen.
“Met een aandeel van 41,1% in de bestedingen in 2019 tonen de digitale media zich stabiel”, zegt Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy & Performance Director bij IPG Mediabrands en binnen BAM verantwoordelijk voor de studie. “De tijd van grote groei ligt achter ons, maar met 4 op de 10 geïnvesteerde euro’s is het toch het belangrijkste medium.” In 2018 bedroeg het aandeel nog 40,2%.
Die stabiliteit toont zich ook in het feit dat meer dan de helft van de adverteerders een always-on aanpak hanteren. Wat wel opvalt, is het feit dat het gedeelte waarbij een (media)bureau betrokken is, vermindert. Het bedraagt nog 59,6% en dat heeft te maken met de trend naar insourcing bij een aantal grote adverteerders.
De studie toont ook aan dat display nog steeds belangrijker blijft dan video en ook een groter deel van het digitale mediabudget inneemt.
Deze tiende editie bevat ook een aantal opmerkelijke nieuwigheden. Zo is, mede op basis van input van de UMA, een netto totaalcijfer voor de Belgische digitale markt bekendgemaakt. Dat komt op 933,4 miljoen euro. “Dit is een belangrijke stap”, aldus Brenda Liebens, Head of Digital Advertising bij SBS en vice-voorzitter van DMA. “We hadden tot nu toe geen idee van hoeveel de totale markt vertegenwoordigde. Dit is weliswaar een cijfer dat gedeeltelijk gebaseerd is op declaratieve input, maar het geeft toch een duidelijk beeld.”
Nog nieuw is de onderverdeling per economische sector. Dankzij de samenwerking met DMA werd een telefonisch luik (CATI) toegevoegd en is hiermee het aantal respondenten uitgebreid tot 724, beduidend meer dan de 578 tijdens de vorige golf.
Stéphanie Radochitzki: “Dit laat toe om voorzichtige resultaten per sector mee te geven. Zo weten we dat food 35% van zijn mediabestedingen aan digital wijdt, terwijl dit bij public services 50% is. Zo kunnen adverteerders een beter beeld krijgen van hoe het er in hun sector aan toegaat.”
Voor BAM is dit een zoveelste voorbeeld van een initiatief waarbij de bredere markt wordt betrokken. Ook voor de Belgian Marketing Awards en de Think Tank op Facebook werkt de marketingvereniging samen met andere vakorganisaties. De uitgebreide Matrix-studie smaakt zowel voor BAM als DMA naar meer. “We zorgen voor homogeniteit en een vergelijking over de jaren heen”, stipt Stéphanie Radochitzki het belang aan. “In die zin vult dit onderzoek eerdere studies aan en die rol blijft belangrijk.” Brenda Liebens: “Ook vanuit DMA willen we dit initiatief graag verderzetten.” De wil om van Matrix de referentie op de markt te maken is voortaan dus een gedeelde ambitie.
Andere artikels
